¿Qué sabes tú de Liderazgo?

Puedo escuchar en mi cabeza dos experimentados gerentes discutiendo sobre el desempeño de sus empleados, de cómo uno logra mejores ventas, mientras el otro mayor orden y unión en el equipo. Cada variable bien dicha, muy bien escrita y muy bien definida. Claro está, el Líder sabe lo que hace.

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¿Qué sabes tú de Influencia?

Ahí entra la interrogante. De acá a unos años (en otros países ya ocurre), será desmerecedor el título de Líder si uno de sus seguidores tiene mayor influencia en Social Media, más ‘likes’, a quien logre comunicar claramente o tenga mejor impacto. Suena loco, pero no tanto. Lo podemos ver en las primeras elecciones de Obama o, de forma más local, en cómo una periodista tuitera como Rosa María Palacios logra hacer que la SUNAT reaccione ante una crítica.

Autoridad < Liderazgo < Influencia

Entonces, ¿qué entender por influencia? ¿Ser Líder implica no ser influyente? Reconozco a una autoridad como a una persona con algún cargo (usualmente importante). Alguien a quien no debes ‘pasar por encima’. Un líder no necesariamente representa a una autoridad, pero es alguien a quien seguimos porque reconocemos que sabe por dónde ir. Un influenciador es, sin duda, alguien que inspira todo lo anterior de forma completamente natural.

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Puede que sea un peón más del sistema, pero logra hacer notar su voz en todos. Es quien tiene la verdad (y verdades) en la mano y no duda en decirlas con mayor claridad. Es quien no piensa o se mide antes de hablar, es honestamente sincero y logra que otras personas se sientan igual por hacerlo. A diferencia de un líder, no evalúa su camino, no evita equivocarse. Busca descubrir y aprender todo lo que tenga al frente.

Marcas que guían pero no logran influenciar

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A pesar de ello, Entel da el ejemplo con una de sus publicaciones.

A menudo recomiendo a algunos clientes darle fluidez al proceso de compra, ya que es importante que el consumidor no se tropiece en el camino. A ello las empresas le suman tips o consejos para comprar más, como si fuera una variable importante en el camino. Las marcas que logran influenciar se enfocan en lo útil, en lo verdadero, en ‘la carne’ si me es permitido llamarla así.

¿Alguno de tus productos es mejor que otro? No temas en decirle a tu cliente la verdad. Si la competencia vende productos ‘chinos’, es su problema, enfócate en decirle a tu cliente cómo es tu producto de la forma más sincera posible. No temas en crear contenido que tu competencia copiará, sino hazte notar por ser quien lo produce. No promociones solo venta. Todos venden.

Consumidores que logran influenciar

Así como en las empresas existen ‘Líderes’, en el mercado estas son análogos a las marcas. Las marcas marcan las grandes tendencias sobre el trato al consumidor y sobre cómo la categoría debe comportarse ante ello. Esperen, esto ya no es así.

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Los líderes del mercado, las marcas, ya no son quienes poseen mayor influencia. Lo son los consumidores y las marcas chicas, que por ‘tener menos que perder’ generan un entorno más honesto para el mercado. Un caso muy interesante es el de Veggie Pizza que si bien no es la marca más reconocida de pizzas en el mercado, son capaces de comunicar con sinceridad lo que ocurre en su entorno. Y por ello son reconocidos, por ello inspiran influencia. Como consumidores, tenemos a Yuya, que recientemente ha lanzado su colonia #TRUE con CyZone, siendo un caso también muy interesante de cómo una consumidora logra un impacto casi mayor al de la marca (CyZone).

Lo que antes era sometido ante colas, multas y reclamos sin sentido, hoy se encuentra a disposición de un tuit o post. Influencia es como recuperaremos muchas de las cosas que las marcas esconden hasta el ‘próximo lanzamiento’ o hasta que ‘regrese la promoción’. La Caja de Pandora se encuentra en manos de la gente, que logra influenciar, y no de los líderes. Por ello no pararán las sorpresas.

¡Gracias, Internet!

Skin fano

La psicología de local: Copa América 2015

Hace un tiempo que no escribía y, siendo sincero, lo estaba extrañando mucho. La semana pasada me animé a comentar de una forma diferente el partido de Perú vs. Venezuela vía Twitter y me pareció muy interesante analizar el partido desde una perspectiva diferente. Desde el inicio de la Copa América, me siento inspirado a escribir sobre este tema, ya que considero que hay muchos comportamientos que nos pueden ayudar a entender mejor cómo se ha desarrollado este evento.

Ya al final de la Copa (con Chile, el local, como ganador), me animé a escribir mi análisis de los partidos en general, así como de algunas acciones que influyen en el marketing que conocemos. Antes de continuar, reconozco no ser un gran conocedor de fútbol; es más conozco uno de otro detalle, mas no soy un experto en el tema. En vez de eso, en este artículo haré hincapié en lo que respecta a la Psicología, Marketing y Redes Sociales.

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Como comenté líneas atrás, omitiré un análisis del desempeño deportivo de Perú en la Copa. Sin embargo, considero que algunos comportamientos fueron clave para tener un ambiente más tranquilo sobre la selección y menos esperanzador. Me explico. Llevamos varias eliminatorias, Copas, torneos en los que Perú es más promesa que acción, y el hincha peruano es caracterizado como el que nunca se rinde, el que nunca pierde las esperanzas.

No obstante, para esta copa, sentí que desde el inicio el hincha peruano no tenía mucha fe en el desempeño de la selección. Como comenté en el partido con Venezuela, el ambiente no era de emoción y ganas de ganar, sino una actitud ‘a ver qué pasa’. Una vez que logramos superar algunos retos durante el partido, se notó recién cómo el hincha se activaba. El peruano se volvió más erudito en temas deportivos y dejó de destacar a sus principales ‘cracks’ (sin desmerecer el desempeño de Guerrero), sino a ver al equipo como un equipo, lo que no nos devuelve la esperanza, sino la calma, un ambiente contento. Me parece muchísimo más acertado contar con ‘nuevas’ figuras como Gallese, Cueva, Advíncula, Lobatón, Zambrano, que si bien son conocidos en nuestro medio, anteriormente hemos dependido de los ‘4 fantásticos’ para lograr sacar adelante nuestros resultados.

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La recogí desde el fanpage de El Panfleto.

Por otro lado, me pareció curioso ver cómo Gareca es ensalzado por varios medios y personas naturales. Existen comparaciones clave con Markarian (ex DT de la selección), que, a pesar de mantener los mismos logros a la fecha, Gareca es notoriamente resaltado sobre el DT anterior. Como he comentado en otras ocasiones, el peruano (y me incluyo) es una persona de situaciones, es resentido. No puedo juzgar completamente el desempeño de Markarian versus Gareca, pero sí resalto que tenemos preferencia a la nueva sobre la ex.

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Lo más resaltante del evento, sin lugar a dudas, es el desempeño de Chile. Tan notorio ha sido el desbalance de este equipo, que se fue generando un repudio masivo hacia Chile. Imágenes como las de arriba y comentarios como los de Thorndike se viralizaron en redes, así como lograron la respuesta desde Chile.

Muchas acciones me parecen curiosísimas sobre este odio generado hacia Chile y lo principal es cómo las principales entidades del mundo (estatales y privadas) están empezando a ser más vulnerables ante las Redes Sociales. Hace poco tuvimos un pronunciamiento de la Sunat ante una queja clara de Rosa María Palacios, cuando es muy poco probable que una entidad estatal se sienta influenciada por la queja de un usuario. Hoy en día, la FIFA y en este caso la CONMEBOL, organizadora del evento, se notan susceptibles ante lo que se dice en Redes Sociales. Algunas de las polémicas más claras resultaron en sanciones luego de los partidos, como ocurrió con Neymar y con Jara. No estamos nada lejos de un futuro donde el usuario empiece a modelar la justicia en beneficio de todos, mas no de un organizador, árbitro, empresa o marca.

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Una polémica extra que encontré en el camino, fue esta imagen, aparentemente de un ex trabajador de la CONMEBOL, que indicaba que Chile saldría como ganador de la final, luego del fallo en penales de Di María e Higuaín. Si bien no estoy 100% seguro de la veracidad de esta publicación, queda claro que, de ser cierta, causaría muchos problemas en el fútbol internacional. Las empresas ya no dependen de una buena estructura organizacional, ya no dependen de empleados fieles y de comunicaciones cerradas. La protección dejó de ser visible, para ser mucho más peligrosa y virtual. Y las marcas deben ser conscientes de ello.

Escribí esta reflexión como un análisis de las cogniciones que rodean a aficionados y expertos en el fútbol latinoamericano. Desde cómo el pensamiento del hincha peruano es más pasivo ante resultados, así de cómo existe unión, orgullo, repudio, originado más allá de las canchas. Resalto que me quedé muy corto en el tema a nivel deportivo y a nivel marketero. Considero que los temas tocados en este artículo recopilan la opinión que resalto de la copa. Mil gracias por estar aquí y leerme hoy, los invito a unirse a la conversación en redes.

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

El viral con el que toda marca sueña

La semana pasada me pidieron escribir sobre un tema en el fanpage de Alterbrand. Decidí aventurarme y hacerlo. Este es el resultado, Frank. ;) Disculpen, eso sí, la demora en hacerlo.

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Todos hemos sido parte, de alguna forma al menos, de la tendencia más fuerte en digital en las últimas semanas (y a juzgar por el impacto, del año). Sí, estoy hablando del Rayo Pudiente. Ya conoces de donde viene (LPQSR) y haz visto varios memes de sus variaciones (Rayo Aparishente, Rayo Culto, Rayo Creativo, entre otros). Hoy me enfoco en cómo la ‘persona’ Rayo Pudiente significa mucho en el entorno nacional, lo cual es clave para el desarrollo de un viral y (acá entre nos) en el desarrollo de una buena marca.

¿No vayan? ¿No vayan a dónde?

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El ‘blooper’ (también viral, por cierto) de Denisse Dibós entrevistando a Melcochita sirvió para inmortalizarla en este magnífico meme. Más que un resultado comiquísimo, nos dice mucho de una cultura dividida. Nos revela más de cómo somos los peruanos que del nivel de ignorancia (autoinducida) de Denisse.

Al medio no hay sitio, hay espacio

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Vengo escuchando años el clásico Al Medio Hay Sitio de Rolando Arellano. Y sí, es muy cierto, hay oportunidades, mayores ingresos, mejores negocios, pero no un real cambio cultural. Limeño Pudiente Que Se Respeta es una comunidad que revela la situación social en la que nos encontramos. Sinónimo de peruanismo es el rico emoliente (por cierto, escribiré pronto de Naturale), pero el Frappuchino es símbolo de progreso. Al medio no hay sitio, hay espacio, no todos van sentados.

 El Community Manager o DJ por sus siglas en inglés

El año pasado se me quedó grabado la mezcla DJ-Planner que vi en Luis Miranda (Planner Español). Nunca antes pensé en la conexión que tiene un DJ con la cultura, con el contexto, con los gustos. ¿Acaso eso no hacemos la mayoría de los CM? Un mal post y la ‘fiesta’ se deteriora. Y los que arman los mejores tonasos, siguiendo con la metáfora, son los generadores de comunidad (fanpages como LPQSR o Ellas Dicen). Sin duda el Rayo Pudiente fue el temón de la noche.

Dueño omnipresente: ¿estamos preparados?

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Algo que suele ocurrir con un viral es que comienza a deformarse y a manifestarse desde diferentes fuentes. ¡Eso lo hace un viral! Lo curioso es cómo uno de los comentarios revela una gran verdad: “ahora es de la Internet”. Y sí, lo es. Lo es porqué dejó de ser de LPQSR cuando los admin le dieron clic a Publicar, se impulsó cuando comenzaron a crear sus propios memes (como Grupo 5 > Maroon 5) o cuando salieron variaciones (como mi favorita, Rayo Aparishente, aunque Rayo Inútil de El Panfleto también es un golazo). ¿Está preparado el mundo comercial para dejar de poner etiquetas a los productos sino a las propuestas de valor? Poco a poco, al menos los servicios, se desligan de un único dueño. Ante este panorama, considero que los consumidores no se acordarán de un producto, sino de un diferencial. Las marcas deben pensar más en consolidarse como tal, en vez de solo incrementar ventas.

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Marcas inmunes a rayos: Realtime Marketing

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Si bien es una GRAN oportunidad para las marcas saber aprovechar el contexto de un viral (como el caso de San Fernando), tengo que mencionar que no es indispensable (se imaginan a varias marcas enganchándose al mismo viral). Lo importante es identificar si el mensaje es acorde al público o si este se quedará preguntándose qué diablos significa esa gráfica. Sin embargo, sí es importante estar abierto a la opción de realizarlo. Puede ser muy sutil (aprovechando un error de la competencia) o muy ingenioso al usar un viral vigente. Lo importante es saber hacerlo y tener claro qué hacer si es un desastre (véase Café Taipá para apagar efectivamente crisis en Reputación Corporativa).

Disfruté mucho escribiendo este artículo (aunque admito que fue realmente difícil ordenar mis ideas respecto a este tema). Recomiendo seguir a LPQSR, no deja de impresionarme cómo una comunidad logra revelar detalles –aparentemente desvanecidos- de nuestra cultura. Si bien menciono líneas arriba que lo peruano no es usualmente símbolo de progreso, reconozco haber vivido en carne propia que tener calle también nos da una serie de status (tan solo veamos a nuestras grandes estrellas: Melcochita y Cachin).

Gracias por leerme hoy. Cuéntame, ¿qué te pareció el artículo?

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Ahorita no joven

Ya sea que ves a diario las atractivas promociones por migrar de un operador a otro o te has sentido un poco confundido por pagar 20 soles (aprox.) por el paquete premium de Spotify mientras que otros -me incluyo- pagarán solo un sol (o menos, S/.0.99) por tres meses, te invito a leer este artículo como una reflexión que todo encargado de marca se debería hacer antes de lanzar una mega promoción.

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Te premio por ser infiel

No hay indicador más claro de éxito entre empresas que ingresos crecientes, usualmente por nuevos clientes. Ya sea que las operadoras se dieron cuenta de que no logran fidelizar a sus clientes, una estrategia dependiente de las ofertas o promociones condiciona a la empresa al fracaso. Una vez retirada la oferta, retirado el cliente. Caso clarísimo es el de Entel, que a pesar de una estrategia agresiva de precios (¿cuándo en la historia peruana vimos celulares de alta gama a 1 sol?), ha logrado no más que unos cuantos miles de nuevos adeptos mientras que el principal problema recae en la cobertura.

Consumidor infiel por default

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Paremos un momento. El consumidor ya es infiel. Lo es y lo es en el momento que le dé la gana (sin importar los contratos). Entonces, ¿es lógica una estrategia que no considera fidelización? ¡Claro que no! El consumidor seguirá siendo infiel, pero no dejará de hablar de tu marca, de lo bien o mal que lo trataste, de cómo la otra marca es más chévere porque el iPhone está a sol, o porque te ofrece llamadas o internet ilimitado.

Engáñame pero no me dejes

Es necesario mantener la fidelidad del cliente a través de una oferta constante y acorde a los cambios del mercado. En medio de la guerra de precios que generó Entel, muchos clientes se sentían ‘traicionados’ por su marca cuando ofrecían promociones por migración, más no por renovación de contrato (mi caso en ese entonces). Siempre es indispensable que la marca mantenga una comunicación fluida y clara con sus clientes, a pesar que estén aún bajo un contrato. Si se va a lanzar una promoción como la descrita, ¿cómo cree que se sintieron los clientes que pagaron el precio completo? La empresa identifica la oportunidad de conseguir más dinero, pero el consumidor mantiene el poder de dejar de dárselo. Punto.

Lento pero seguro

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Si lanzas una promoción tienes un cliente hoy, pero si mantienes una sólida posición lo conservas para toda la vida. Las marcas tienen la opción de ser mucho más que una transacción. Son personas, interactúan a diario con nosotros, ya sea vía Redes Sociales, Medios Masivos o en diversos puntos de contacto, ¿por qué enfocarse en la transacción? El consumidor es infiel porque no es tonto. Sabe que existen mejores opciones y sólo acude a las marcas cuando necesita de ellas, cuando ve que le conviene (¿creían que las marcas sostenían la demanda por la manga?). Una vez satisface su ‘necesidad’, regresa a su marca favorita, esa que defiende sin importar lo que diga la ‘boleta’. Lo importante es mantenerse entre esas marcas que se mantienen en la boca del consumidor, esas marcas que no buscan una reacción por precio, sino por emoción. Esas que te ponen el nombre en una taza (aunque mal escrito, se toman la molestia de preguntártelo) o te atienden con una sonrisa. De esas marcas hablamos todos los días.

Para toda Claro hay un Entel

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Lo cierto es que para toda Movistar hay una Claro, para toda Claro hay un Entel y así continúa la lista. Siempre contamos con competencia, por lo que es crucial tener una diferencia clara en el mercado. ¿Podríamos diferenciar con diferencia a nuestras operadoras? ¿Podrías identificar la ventaja competitiva de nuestras principales categorías? Incluso, Spotify, a pesar de ser una marca tan conocida, tiene problemas para destacar su diferencial de otros servicios (incluso gratuitos, como YouTube o una aplicación de streaming).

Ahorita no joven, espera que acabe su contrato

Puedo afirmar por experiencia propia que no hay mayor frustración en un consumidor antiguo que sentirse menos que un consumidor nuevo. Por ello es tan importante fidelizar a pesar de que el consumidor no sea tan fiel. Consumidor antiguo no necesariamente es consumidor fidelizado. Programas como los de Conectados de Claro o Claro puntos ayudan a llevarnos una que otra ‘sorpresa’ cuando, a pesar de encontrarnos envueltos en largos contratos, disfrutamos de la experiencia de la marca. Asimismo, Movistar ofrece servicios como Aula 365 y un soporte técnico cada vez mejor, lo que ayuda a construir una relación entre consumidor más fuerte, más humana.

Hoy en día, las estrategias más efectivas giran en torno a un diferencial claro de marca. Los subsiguiente es entregarlo con valor y mantener un trato humano en todo el proceso de compra.

¡Gracias por estar aquí hoy! Escribiré más seguido (esta vez sí lo prometo). Me encantaría conocer qué piensas sobre los temas que comento aquí, ¿te unes a la conversación?

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Redefiniendo el significado de lujo

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Uno de los íconos que han cambiado nuestra forma de ver las cosas es el-ahora famoso- “i-“. iPhone, iMac, iTV, iWatch, entre otros. Si bien nace como una genialidad publicitaria, la simplicidad del término y el impacto real de estos productos en nuestra vida le han dado un trasfondo mucho más fuerte que solo una ‘novedad’. Ken Segall, en Increíblemente Simple, afirma que Apple al usar este prefijo le está advirtiendo al mundo y al mercado qué categoría pretende revolucionar. Hoy puede que no sea tan claro como hace unos 3 o 4 años, pero sin duda sigue siendo un gran referente de innovación y, sobre todo, de lujo.

Cosas que ya no existirán en unos años

¿Te imaginas el futuro sin Netflix?

¿Te imaginas el futuro sin Netflix?

Si bien no nos imaginamos una vida sin relojes, sin TV por cable, sin teléfono fijo, esta idea empieza a difuminarse con la llegada de nuevos iProductos. Leía en un artículo de Wall Street Journal (léelo aqui) cómo uno de los redactores, además padre de una niña de 3 años, se imaginaba el momento en el que heredaría el ‘reloj de la familia’ a su hija y esta no reconocería el valor ni significado de este ya que el lujo representará otra cosa para ella, para toda su generación.

Muchos critican los iWatch, pero han marcado un hito en cómo la tecnología que se puede portar (wearable) se convierte en un accesorio de moda y un lujo. No me imagino a una persona usando los Smartwatch de Sony, LG o Samsung como accesorios de moda o lujo, más allá de un buen dispositivo tecnológico o al menos como característica principal. Apple ha entendido ello desde un inicio, ya que la tecnologia que proveen no se basa en lo técnico sino en el valor para las personas que la adquieren.

Un artículo de 17 mil dólares que tiene fecha de obsolescencia

Muchos critican que Apple venda un dispositivo de lujo (altamente selectivo) que eventualmente se va a volver obsoleto (como los iPhone, que se renuevan anualmente). Sin embargo, esta es una opinión retrógrada (no por ello menos válida).

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Moda que se renueva semanalmente: Zara, Forever 21, H&M

Para sustentar esto, pongo como ejemplo la tendencia en auge Fast Fashion. ¿Se imaginan a sus abuelos o incluso tíos comprando ropa que solo usarán por un mes o-en el mejor de los casos-una temporada? Era común tener ropa de temporada y darle un buen uso por 2 o 3 años  (si no es más, ya que existía la costumbre de reparar las prendas). Hoy esta tendencia es cada vez más fuerte (en parte por influencia de los progresos tecnológicos). Más claro imposible, moda y tecnología van de la mano. Como lector, puedes asentir o negar lo que acabo de afirmar y ello es parte de un filtro. La tendencia Fast Fashion es característica de una generación altamente influenciada por alta competitividad profesional, escasez de recursos, redes sociales, entre otros fenómenos que los impulsan a reaccionar cada vez más rápido.

No estamos hablando del reloj que todos quieren tener a como dé lugar, sino del status y lujo de unos pocos, producto de un estilo de vida más exigente, más lujoso, más rápido, característico de su generación.

Interacción con la marca

¿Recuerdas tu primera iVez?

¿Recuerdas tu primera iVez?

En muchas ocasiones he comentado la baja presencia de Apple en Redes Sociales. Se sabe que existe un blog interno para los appleboys pero no representa una red necesariamente abierta. También he comentado como Apple ha aprendido a comunicar a través de sus productos, cómo logra que el consumidor se sienta escuchado al usarlos. No creo que el iWatch sea la excepción. Si bien no es el primer wearable comercial ni el mejor de todos los actuales, es un producto que está generando ruido, expectativas y diferencia. Conocer a tu cliente, a tu consumidor y a tu shopper es una gran ventaja para generar una conexión que puede durar toda la vida.

Muchas gracias por leerme hoy. ¡Nos vemos!

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¿Por qué Steve Jobs amaba los insights (pero odiaría admitirlo)?

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Cuenta una anécdota que la agencia que trabajaba con Apple y Steve un día decidió llevar a uno de sus nuevos miembros a las icónicas reuniones. Se trataba de un Planner, que, como conocemos, se dedica a defender las ideas del consumidor. En este contexto, el Planner podría ser alguien muy dedicado a la investigación o alguien que sepa leer entre líneas. Para mala suerte de él, este era uno muy dedicado a la investigación y Steve, con la simplicidad que lo caracterizaba, sintió cómo perdía el tiempo escuchándolo exponer sus gráficos sobre comportamiento del consumidor. El papel del Planner hoy en día ha evolucionado mucho y en parte porque no es quien provee de información al creativo, sino de insights. Sin duda, Steve Jobs amaba los insights, pero odiaría admitir que estos son fruto de una investigación (al menos tradicional).

Insights de la intuición

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Jobs tenía muy grabado en su mente la gran cita de Henry Ford: “Si yo le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran dicho ‘un caballo más rápido”. Esto era clave para todas las acciones de Apple, que se basaban más en el riesgo conducido por la intuición que por los datos (como otras empresas o la ‘Apple de Sculley’). La intuición es la clave del insight, aunque requiere de mucha investigación (mejor llamada ‘Ponerse en los zapatos del otro’). Este proceso no sgue el proceso habitual de un estudio, sino la idea de ser capaz de ser altamente empático. Apple nace con la filosofia de una startup, haciendo productos realmente buenos para personas realmente cercanas (confrontándolo con amigos y familiares).

Insights de la investigación

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Todo lo dicho no quita que el insight puede partir de la investigación. De hecho, no es tan factible encontrar oportunidades o descubrir insights con simple intuición, incluso podría ser parte de nuestros propios pensamientos categorizarlos como tal sin previo estudio (llámese en psicología proyección). Para evitar la proyección en los hallazgos de un posible insight, es necesario vestirnos del consumidor y vivir sus experiencias en carne propia. Es necesario observar, encontrar soluciones, respuestas. Es necesario volver a la marca útil, con sentido y con muchisima humanidad. Si bien el tipo de investigación que bota este tipo de resultados es muy poco tradicional, ello representa una gran ventaja para muchas empresas (grandes y pequeñas) para encontrar insights de su negocio sin depender de los datos.

El planner que Steve necesitaba

Creo que el primer error de llevar a esta persona hacia Jobs era que tenia el cargo de ‘Planner’. Steve Jobs odiaba los procesos, incluso la idea de planificar algo con anticipación. Era un fiel creyente de los no-procesos y de la no-planificación, ya que las mejores ideas surgían de la falta de estructura. Sin embargo, el Planner que Steve necesitaba era uno que no tuviera el cargo como tal, sino con otro sinonimo (Brand Doer, quizás). Se necesitaba un planner que sea capaz de poner sobre la mesa los sentimientos del consumidor, mas no los datos sobre sus preferencias. Aún así, sería muy difícil predecir el exito de Apple tan solo a través de la intuición y sentido común, aunque hubiera hecho grandes progresos con el mismo método.

¡Gracias por leerme hoy! Descubrí esta anecdota en Increíblemente Simple de Ken Segall, un libro que recomiendo a mil. Nos vemos en el próximo contenido.

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¿Qué tan importante es segmentar (o no hacerlo)?

Hace un par de días terminé de leer Increíblemente Simple por Ken Segall, Director Creativo de la campaña Think Different (Here is to the crazy ones…). Me pareció curioso leer en uno de los capítulos la forma de Apple para ‘segmentar’ a su público. Steve Jobs defendía la idea de que sus productos estaban siendo creados para “la humanidad”, más no un público específico. Hoy analizo cómo esta situación tiene diferentes ramas y la importancia de segmentar tu público meta (o no hacerlo).

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La segmentación es uno de los puntos principales a la hora de empezar una empresa. En algunos casos, llega a ser la primera pregunta a responder, ¿a quién? Segmentar no es fácil, pero sí necesario. Implica reconocer el público al que se dirige tu producto, servicio o experiencia y guiarse en base al comportamiento que presente.

¿Tiene plata o no?

Desgraciadamente, en el Perú, la segmentación se ha vuelto muy ‘cuadrada’, limitándose al clásico Nivel Socioeconómico (NSE) que va del A al E, donde A es mayor nivel de ‘riqueza’ y corresponde a menos del 2% de la población. Es común que muchas empresas definan a su Público Objetivo (PO) como Jóvenes de 18 a 25 años del NSE A,B.

Lo cierto es que este tipo de segmentación, tradicional, nos dice muy poco acerca del comportamiento del consumidor. Más bien, se basa en estereotipos de cómo se comporta un NSE A o un NSE D (Ricos vs. Pobres).

¿Qué hace?

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Click aquí para conocer más sobre Estilos de Vida

 

Hasta ahora, la forma más efectiva de segmentar es la psicográfica, una mezcla entre comportamiento y proporción poblacional. Los Estilos de Vida de Arellano son una gran herramienta para hacerlo. Si bien no se basan en exactitud de datos, revelan comportamientos que no encontraríamos fácilmente en una descripción de NSE. Es un tipo de segmentación menos tradicional, pero muchísimo más efectiva.

Segmentar sin segmentar

Si bien es curioso el detalle de como Jobs describe a su PO como “la humanidad”, Apple no dejaba de segmentar a su público y de una forma mucho más efectiva que las anteriores. Apple transmitía un mensaje, un manifiesto, una guía para sus más fieles consumidores, un ideal de vida. Todo aquel que comparte esa idea es parte del ‘segmento Apple’. No es un joven de 25 años, o un empresario de 50, ni una generación, se trata de un grupo de personas que comparten esos ideales. No es posible medirlo (al menos no claramente).

Apple no es la única. Nike, Adidas, Sony y otras marcas se atreven a segmentar a su público a través de las ideas que comparten, no a través de un medidor estadístico. Cuando una idea llega a ser tan potente, no existe métrica que pueda con ella.

No segmentar para nada

Si bien en el caso anterior no existía una forma estructurada de segmentar, este tipo de segmentación llega al límite de lo absurdo. He visto en muchas ocasiones cuán importante llega a ser para una empresa tener el producto más perfecto, más no conocer realmente a qué manos llega este. ¡Es como preparar la mejor torta y ponerla en la vitrina! ¡Nadie la va a comer! Suena increíble, pero es muy común. Muchas empresas se resisten a pensar más allá del producto, en el cual se enfocan constantemente sin pensar en la reacción que tiene el consumidor.

En algunos casos, he visto empresas que son capaces de sobrellevar la no segmentación con éxito, pero conociendo a sus consumidores a través del proceso. Es decir, no los definen previamente. Sí creo que es importante saber y conocer a quién quieres ofrecer algo, dado a que puedes estar ofreciendo algo completamente distinto a lo que el consumidor compraría. Creo aún más en el poder de una idea, en cómo puede desarrollar atracción entre futuros clientes (amigos, fieles).

Gracias por leerme, estaré explorando más temas de teoría los Miércoles. Espero sus recomendaciones vía Twitter o Facebook. ¡Buena semana!

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