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Cuenta una anécdota que la agencia que trabajaba con Apple y Steve un día decidió llevar a uno de sus nuevos miembros a las icónicas reuniones. Se trataba de un Planner, que, como conocemos, se dedica a defender las ideas del consumidor. En este contexto, el Planner podría ser alguien muy dedicado a la investigación o alguien que sepa leer entre líneas. Para mala suerte de él, este era uno muy dedicado a la investigación y Steve, con la simplicidad que lo caracterizaba, sintió cómo perdía el tiempo escuchándolo exponer sus gráficos sobre comportamiento del consumidor. El papel del Planner hoy en día ha evolucionado mucho y en parte porque no es quien provee de información al creativo, sino de insights. Sin duda, Steve Jobs amaba los insights, pero odiaría admitir que estos son fruto de una investigación (al menos tradicional).

Insights de la intuición

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Jobs tenía muy grabado en su mente la gran cita de Henry Ford: “Si yo le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran dicho ‘un caballo más rápido”. Esto era clave para todas las acciones de Apple, que se basaban más en el riesgo conducido por la intuición que por los datos (como otras empresas o la ‘Apple de Sculley’). La intuición es la clave del insight, aunque requiere de mucha investigación (mejor llamada ‘Ponerse en los zapatos del otro’). Este proceso no sgue el proceso habitual de un estudio, sino la idea de ser capaz de ser altamente empático. Apple nace con la filosofia de una startup, haciendo productos realmente buenos para personas realmente cercanas (confrontándolo con amigos y familiares).

Insights de la investigación

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Todo lo dicho no quita que el insight puede partir de la investigación. De hecho, no es tan factible encontrar oportunidades o descubrir insights con simple intuición, incluso podría ser parte de nuestros propios pensamientos categorizarlos como tal sin previo estudio (llámese en psicología proyección). Para evitar la proyección en los hallazgos de un posible insight, es necesario vestirnos del consumidor y vivir sus experiencias en carne propia. Es necesario observar, encontrar soluciones, respuestas. Es necesario volver a la marca útil, con sentido y con muchisima humanidad. Si bien el tipo de investigación que bota este tipo de resultados es muy poco tradicional, ello representa una gran ventaja para muchas empresas (grandes y pequeñas) para encontrar insights de su negocio sin depender de los datos.

El planner que Steve necesitaba

Creo que el primer error de llevar a esta persona hacia Jobs era que tenia el cargo de ‘Planner’. Steve Jobs odiaba los procesos, incluso la idea de planificar algo con anticipación. Era un fiel creyente de los no-procesos y de la no-planificación, ya que las mejores ideas surgían de la falta de estructura. Sin embargo, el Planner que Steve necesitaba era uno que no tuviera el cargo como tal, sino con otro sinonimo (Brand Doer, quizás). Se necesitaba un planner que sea capaz de poner sobre la mesa los sentimientos del consumidor, mas no los datos sobre sus preferencias. Aún así, sería muy difícil predecir el exito de Apple tan solo a través de la intuición y sentido común, aunque hubiera hecho grandes progresos con el mismo método.

¡Gracias por leerme hoy! Descubrí esta anecdota en Increíblemente Simple de Ken Segall, un libro que recomiendo a mil. Nos vemos en el próximo contenido.

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com


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