Hace un par de días terminé de leer Increíblemente Simple por Ken Segall, Director Creativo de la campaña Think Different (Here is to the crazy ones…). Me pareció curioso leer en uno de los capítulos la forma de Apple para ‘segmentar’ a su público. Steve Jobs defendía la idea de que sus productos estaban siendo creados para “la humanidad”, más no un público específico. Hoy analizo cómo esta situación tiene diferentes ramas y la importancia de segmentar tu público meta (o no hacerlo).

segmentar

La segmentación es uno de los puntos principales a la hora de empezar una empresa. En algunos casos, llega a ser la primera pregunta a responder, ¿a quién? Segmentar no es fácil, pero sí necesario. Implica reconocer el público al que se dirige tu producto, servicio o experiencia y guiarse en base al comportamiento que presente.

¿Tiene plata o no?

Desgraciadamente, en el Perú, la segmentación se ha vuelto muy ‘cuadrada’, limitándose al clásico Nivel Socioeconómico (NSE) que va del A al E, donde A es mayor nivel de ‘riqueza’ y corresponde a menos del 2% de la población. Es común que muchas empresas definan a su Público Objetivo (PO) como Jóvenes de 18 a 25 años del NSE A,B.

Lo cierto es que este tipo de segmentación, tradicional, nos dice muy poco acerca del comportamiento del consumidor. Más bien, se basa en estereotipos de cómo se comporta un NSE A o un NSE D (Ricos vs. Pobres).

¿Qué hace?

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Hasta ahora, la forma más efectiva de segmentar es la psicográfica, una mezcla entre comportamiento y proporción poblacional. Los Estilos de Vida de Arellano son una gran herramienta para hacerlo. Si bien no se basan en exactitud de datos, revelan comportamientos que no encontraríamos fácilmente en una descripción de NSE. Es un tipo de segmentación menos tradicional, pero muchísimo más efectiva.

Segmentar sin segmentar

Si bien es curioso el detalle de como Jobs describe a su PO como “la humanidad”, Apple no dejaba de segmentar a su público y de una forma mucho más efectiva que las anteriores. Apple transmitía un mensaje, un manifiesto, una guía para sus más fieles consumidores, un ideal de vida. Todo aquel que comparte esa idea es parte del ‘segmento Apple’. No es un joven de 25 años, o un empresario de 50, ni una generación, se trata de un grupo de personas que comparten esos ideales. No es posible medirlo (al menos no claramente).

Apple no es la única. Nike, Adidas, Sony y otras marcas se atreven a segmentar a su público a través de las ideas que comparten, no a través de un medidor estadístico. Cuando una idea llega a ser tan potente, no existe métrica que pueda con ella.

No segmentar para nada

Si bien en el caso anterior no existía una forma estructurada de segmentar, este tipo de segmentación llega al límite de lo absurdo. He visto en muchas ocasiones cuán importante llega a ser para una empresa tener el producto más perfecto, más no conocer realmente a qué manos llega este. ¡Es como preparar la mejor torta y ponerla en la vitrina! ¡Nadie la va a comer! Suena increíble, pero es muy común. Muchas empresas se resisten a pensar más allá del producto, en el cual se enfocan constantemente sin pensar en la reacción que tiene el consumidor.

En algunos casos, he visto empresas que son capaces de sobrellevar la no segmentación con éxito, pero conociendo a sus consumidores a través del proceso. Es decir, no los definen previamente. Sí creo que es importante saber y conocer a quién quieres ofrecer algo, dado a que puedes estar ofreciendo algo completamente distinto a lo que el consumidor compraría. Creo aún más en el poder de una idea, en cómo puede desarrollar atracción entre futuros clientes (amigos, fieles).

Gracias por leerme, estaré explorando más temas de teoría los Miércoles. Espero sus recomendaciones vía Twitter o Facebook. ¡Buena semana!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Categorías: Análisis

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