Estamos en el auge del término planner, y todo el embrollo al respecto, donde lo que se escribe sobre el planning se empieza a especializar. Se habla de tipos de planners y de la ausencia de estos (pero no de planning) en algunas áreas. Hoy quise hablar de cómo este rol es crucial para desarrollar estrategias y de cómo existe el planner sin planning.

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Planning sin planner

Si bien hemos escuchado maravillas de este rol, no es nada nuevo. Lo que nos dicen otros planners es que antes existía dentro de las tareas de un creativo (o un ejecutivo de cuentas) planificar la estrategia. Igualmente, dentro de una empresa, siempre ha sido crucial un planificador, aunque el director o jefe de la marca siempre ha sido tácito entre los equipos de marketing tradicionales. Sin duda, existe planning sin planner; lo más probable, aunque esté el planner involucrado también. Es decir, cada área requiere planeamiento a su modo.

Planner sin planning

A pesar que la frase es confusa, no se debe entender que el Planner debe ejercer un rol carente de planeamiento. Lo más frecuente a encontrar es un planner que no pueda seguir el proceso tradicional de planning (de objetivos hacia resultados), sino que se encuentre en un punto específico  (como diferenciación conceptual de la marca) y no base todas sus acciones en base al modelo tradicional. Es mucho más frecuente aún las limitaciones al inicio (objetivos) como al final (aplicación comercial), por lo que al planner se le otorga automáticamente un rol creativo para solucionar esos huecos.

El planner tiene la función de ir de inicio a fin, tal como lo hacemos con el pan con mantequilla.

El planner tiene la función de ir de inicio a fin, tal como lo hacemos con el pan con mantequilla.

Metas y propósito

¿Estas dos palabras significan lo mismo? Para muchas empresas, la estrategia está dirigida por objetivos o metas a cumplir, medidas por indicadores. El propósito, por su parte, tiene características más humanas, donde se busca el logro de una visión, de un ideal, más que un resultado. Creo que el planner es, en parte, el responsable de que estas metas se conviertan en propósitos. Tanto dentro como fuera de la empresa, es importante que el trabajo del planner inspire a través de lo que la marca busca lograr.

El papel del estratega no es hacer la estrategia, sino hacer una estrategia efectiva. En muchos casos, no se trata de quién la haga mejor, sino quién la sepa aplicar mejor. Veremos más del planner como un gestor de contenidos y revalorizador de marcas.

¡Gracias por estar aquí hoy! Me disculpo por la larga ausencia, se vienen muchos más artículos.

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com


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