Hablar de shopper es hablar de un decisor de compra, lo que no siempre equivale a consumidor. El caso más conocido es el de los pañales, el bebe los usa (consumidor), pero la mamá los compra (shopper). En ese ámbito, el tercer miembro del proceso de compra adquiere una función catalogada como racional, pero ¿realmente es así? Cuando hablamos de consumer insights, tenemos claro cómo el consumidor, en interacción con el producto, desarrolla ciertas motivaciones inconscientes. ¿Por qué no el Shopper?

Regresemos al ejemplo inicial, ¿qué es lo que busca la mamá (o el papá) al comprar pañales para su bebé? A primera vista, proteger su economía, proteger a su bebé, practicidad, personalización (¡se acomoda al potito de tu bebé!). Estos son motivadores racionales; no lo que empuja el consumo, sino lo que lo sustenta y, desgraciadamente es lo que abunda en el mercado:

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A segunda vista, los padres buscarán protección en varios sentidos (de economía, para poder cuidar de sus hijos todo el mes; de salud, gastar lo que sea necesario para mantenerlos sanos), practicidad (tranquilidad, que ser padres no sea tan complicado), personalización (demostrarle a mi hijo/a que es único), entre otros motivadores psicológicos que guían la compra.

¿Qué va primero, lo racional o lo emocional?

Al indagar en el compormiento del Shopper, lo primero que se encontrará es lo racional (elijo esta universidad para mi hijo porque es la mejor, le compro un dulce a mi hija porque hizo algo bien). Sin embargo, el proceso natural inicia con lo emocional (la mejor universidad es la que exige más o me ha exigido más, me recompenso dándole dulces o incentivos a mi hija para comprar mi tranquilidad). Esta mezcla entre lo ‘derecho’ e ‘izquierdo’ nos da un mercado más rico en comunicación y en calidad.

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Entonces, ¿existe el Shopper Insight?

¡Claro que existe! Si bien, el insight del consumidor será diferente al del shopper, los dos conviven para guiar el proceso de compra. Asimismo, lo racional (en los dos, también) es un sustento para esos motivadores internos. Eso sí, sin consumer insight, no existe shopper insight: no se puede entender por completo el comportamiento de compra sin entender quien cierra ese ciclo.

Como Alterbrand estaré apoyando de cerca el Seminario Tendencias del Shopper Marketing en Latinoamérica, organizado por Strategy Point. El 02 de Octubre aprenderemos más del Shopper Marketing de mano de Anuor Aguilar, Gerente General de prenSmart. ¡Nos vemos ahí!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com


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