Este artículo tiene base en un post anterior, donde hablé sobre la aplicación del insight como parte de la creación del producto. En uno de los párrafos ironicé sobre el uso de los números en la investigación de mercados (malditos números), por lo que un profesor mío me lo hizo recordar entonces. Hoy mi post trata del porqué mi leve odio hacia los números y las verdaderas oportunidades que supone el análisis cuantitativo del futuro.

Cabe mencionar que el énfasis de la investigación cuantitativa está en la creación y empoderamiento de estrategias de producto; usualmente, el descubrimiento de nuevas vías de consumo o rutas comunicacionales es relegado a la investigación cualitativa. Es en los indicadores numéricos donde los decisores deciden cómo se diferenciará su producto, cuáles son las características esperadas del mismo (usualmente las básicas: calidad, precio, disponibilidad, entre otras).

PERSONA

Una de las ventajas de esta área es la importancia que tiene en la toma de decisiones. En base a los resultados obtenidos, se decide sobre el lanzamiento de un producto, desarrollo de un atributo del mismo o la redirección del negocio. A pesar de que existe, aún, una ceguera por lo emocional como principal motivador del cliente (interno y externo), lo cuantitativo puede virar hacia elementos más emocionales, con la finalidad de redescubrir aspectos invisibles del producto.

Es importante, además, destacar la importancia (y oportunidad) creciente respecto al Análisis Web. Si bien las herramientas de analítica digital son aún básicas, algunas responden a las necesidades futuras de un cliente que, en búsqueda de un mejor alcance orgánico, modera sus contenidos y efectiviza sus resultados. Como oportunidad el análisis cuantitativo es la mejor herramienta de medición en la red, debido al exceso de información y la casi imposibilidad de categorización de todas las grandes cantidades de datos.

Por otra parte, una desventaja del análisis cuantitativo es la superficialidad de análisis del producto. Los clásicos mapas de posicionamiento deberán de ofrecer escalas más avanzadas, desarrolladas en base a factores emocionales, conceptuales del producto, que realmente guían el comportamiento del consumo. Deducción básica: aquello que representa calidad para una persona, no lo es para otra, ni siquiera en el mismo segmento. Lo ideal sería migrar hacia ideas culturales, las cuales son mucho más fuertes que cualquier característica funcional del producto.

*Brand Archetypes de Millward Brown

Otro punto en contra es la poca importancia que se le pueden dar a las recomendaciones. La opinión más importante es la del encuestador o Director de Proyectos, quien siempre tendrá una idea adicional sobre lo que resta investigar. El análisis, además, debe ser cruzado con teoría existente, permitiendo elaborar informes más completos sobre los datos encontrados en la investigación.

Espero les hayan gustado mis reflexiones, la mayoría de estas proviene de mis enseñanzas en la universidad y mi poca base de observación. En cualquier área, el análisis es lo que supone el plus del servicio, lo que añade el valor agregado. Nos vemos mañana para otro post. Gracias!

AB005


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