Esta semana, después de unas cuantas semanas de orden y reestructuración, he decidido dedicarle al insight los temas que tocaré en estos días. La principal razón es que es un tema que debí tocar tiempo atrás y me estaba picando la mano para hacerlo. La segunda, mi motivación para hacerlo hoy, es que el libro de Cristrina Quiñones se ha agotado en menos de 4 meses de lanzado y ya va por la segunda reimpresión. Comentaré más del libro en siguientes publicaciones,  por mientras seguiré con lo que es un insight.

Bueno, el insight es una verdad humana. Así de simple, aunque tiene características muy interesantes que lo han vuelto indispensable en la investigación de mercados. Proviene del inglés que literalmente se traduciría cono un pensamiento interno (in-sight). En psicología, supone una revelación del paciente, que denota el motor de sus acciones. Cabe resaltar que es un pensamiento inconsciente, lo que lo hace más interesante. Se obtiene a través de técnicas que nos lleven a sentir, reflexionar, asociar. En marketing, puede revelar diferentes aspectos de un producto: revelar un rasgo de personalidad deseado en el producto (rol del producto esperado), mejorar el impacto del mensaje en la comunicación (planning) o generar una identificación con la marca más fuerte. Hoy, mi énfasis en es cómo el insight ayuda a crear una personalidad de marca.

PERSONA

Una técnica muy útil en focus groups –y que se usa de forma muy superficial—es personificar a la marca. Pues, ¿quién está preparado para escuchar que su marca es “el colado de la fiesta”, “el aburrido de la clase”, “el que llega último en una carrera”? Existe una reacción negativa a escuchar las características psicológicas que frenan el progreso de la marca. ¿Por qué? Por el amor a los números—malditos números. Es importante definir cómo se quiere mostrar a la marca ante el cliente e identificar si está ocurriendo, a lo que surgen anti-insights, que frenan el progreso de la marca.

Aquellas marcas que poseen mayor autonomía en la categoría reciben los mejores insights. He aquí el terrible error de ser seguidor: nunca generar un posicionamiento propio. Es más, en la diferenciación, en el cambio, se generan aquellos insights que os diferenciarán de la competencia. Kola Real, por ser seguidor, se ha ganado el insight de la “Coca Cola barata”. Skull Candy, por su parte, se ha apoderado de un insight generacional, “tus audífonos son la portada de tu personalidad: mixta, cambiante, variada”.

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Al crear un producto es importante revelar aquellos insights que afectan el packaging como influencia de compra. Existen técnicas asociadas a proyectar el empaque en diversas características humanas: ¿Qué transmite el empaque? ¿Es aburido? ¿Es elegante? ¿Se siente barato? Por ello resulta importante que la visión de la empresa se dirija hacia el consumidor (visión consumo-céntrica), de modo que todas las áreas de la empresa estén alineadas hacia un mismo mensaje. Olvídese del Bueno, Bonito y Barato, el marketing no depende de la calidad sino de la satisfacción del cliente. El insight releva el nivel de satisfacción del cliente inconsciente.

Existe tanto que hablar del insight que se me aburrirían de tanto texto. Haré esta ruta mucho más dinámica y espero divertirnos en el proceso. Quisiera cerrar el artículo con las características de las que depende un insight para ser considerado como tal: revelación, relevancia y universalidad. Un insight representa un “wow” según Consumer Truth, es un pensamiento potente que es todo un hallazgo. Debe ser relevante para poder tomar decisiones en base a él, debe estar dirigido a un producto, a una estrategia, para ser accionable. Por último, para algunos lo más importante, es que sea universal, que sea compartido por un grupo de personas (especialmente el target) que son aquellos que consumen el producto.

Espero que les haya gustado. Los invito a regresar mañana, tendré un nuevo post. Gracias!

AB005


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