Uno de los referentes más famosos de la industria publicitaria es Michael Jackson con su conocida relación con Pepsi. Esta conexión terminó en los 90 y empezó en los 80. Lo interesante es conocer cómo es que el uso de referentes ayuda a la creación de marcas más humanas, en todos los aspectos. Anteriormente, he hablado de esto a través del enfoque de Luciana Olivares, Trio.

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Marca como persona

Al tener un líder de opinión asociado a la marca, nos comprometemos a sus valores, rasgos, características físicas, percepciones públicas y demás. Tales detalles deben ser transmitidos en la marca como tal (como persona); sin embargo, es inevitable tener ciertas imprecisiones con el referente elegido. Para ello, lo importante será determinar si las características esperadas en el referente son las mismas percibidas por nuestro consumidor meta.

Interacción con la marca

Al usar una tercera persona como imagen de la marca, se deberá explotar el potencial en los tres aspectos que convierten a una marca más humana. Interactuar con el cliente puede ser mucho más fácil (y natural) a través de un referente, que con la cuenta de la marca. Últimamente, la cuenta de la marca es utilizada como fuente de atención virtual al cliente, mientras que la de los referentes obtienen insights sobre otros aspectos del producto o servicio.

Identificación con la marca

De la misma forma al interactuar, la tercera persona ayuda a inmiscuir a la marca en el estilo de vida del cliente. Como he comentado antes, sobre todo en los cantantes, los referentes interactúan naturalmente con sus consumidores. La identificación de la marca con el cliente se presenta en la interacción de este con el producto y cómo lo encuentra en el punto de venta. MJ promocionaba la creación de una nueva generación (The Choice of a New Generation es la campaña que mantuvo durante su relación con Pepsi), mientras facilitaba la inclusión de la marca en el estilo de vida del consumidor (y, aparentemente, del suyo).

El uso de referentes es delicado. Por lo menos, ahora las empresas se muestran más cuidadosas en esa elección, identificando lo que los clientes buscan como imagen. Curiosamente, Michael Jackson nunca probó Pepsi, error fatal al no concordar con los valores y experiencias del mismo referente. Espero les haya gustado. Gracias!

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