Ahorita no joven

Ya sea que ves a diario las atractivas promociones por migrar de un operador a otro o te has sentido un poco confundido por pagar 20 soles (aprox.) por el paquete premium de Spotify mientras que otros -me incluyo- pagarán solo un sol (o menos, S/.0.99) por tres meses, te invito a leer este artículo como una reflexión que todo encargado de marca se debería hacer antes de lanzar una mega promoción.

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Te premio por ser infiel

No hay indicador más claro de éxito entre empresas que ingresos crecientes, usualmente por nuevos clientes. Ya sea que las operadoras se dieron cuenta de que no logran fidelizar a sus clientes, una estrategia dependiente de las ofertas o promociones condiciona a la empresa al fracaso. Una vez retirada la oferta, retirado el cliente. Caso clarísimo es el de Entel, que a pesar de una estrategia agresiva de precios (¿cuándo en la historia peruana vimos celulares de alta gama a 1 sol?), ha logrado no más que unos cuantos miles de nuevos adeptos mientras que el principal problema recae en la cobertura.

Consumidor infiel por default

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Paremos un momento. El consumidor ya es infiel. Lo es y lo es en el momento que le dé la gana (sin importar los contratos). Entonces, ¿es lógica una estrategia que no considera fidelización? ¡Claro que no! El consumidor seguirá siendo infiel, pero no dejará de hablar de tu marca, de lo bien o mal que lo trataste, de cómo la otra marca es más chévere porque el iPhone está a sol, o porque te ofrece llamadas o internet ilimitado.

Engáñame pero no me dejes

Es necesario mantener la fidelidad del cliente a través de una oferta constante y acorde a los cambios del mercado. En medio de la guerra de precios que generó Entel, muchos clientes se sentían ‘traicionados’ por su marca cuando ofrecían promociones por migración, más no por renovación de contrato (mi caso en ese entonces). Siempre es indispensable que la marca mantenga una comunicación fluida y clara con sus clientes, a pesar que estén aún bajo un contrato. Si se va a lanzar una promoción como la descrita, ¿cómo cree que se sintieron los clientes que pagaron el precio completo? La empresa identifica la oportunidad de conseguir más dinero, pero el consumidor mantiene el poder de dejar de dárselo. Punto.

Lento pero seguro

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Si lanzas una promoción tienes un cliente hoy, pero si mantienes una sólida posición lo conservas para toda la vida. Las marcas tienen la opción de ser mucho más que una transacción. Son personas, interactúan a diario con nosotros, ya sea vía Redes Sociales, Medios Masivos o en diversos puntos de contacto, ¿por qué enfocarse en la transacción? El consumidor es infiel porque no es tonto. Sabe que existen mejores opciones y sólo acude a las marcas cuando necesita de ellas, cuando ve que le conviene (¿creían que las marcas sostenían la demanda por la manga?). Una vez satisface su ‘necesidad’, regresa a su marca favorita, esa que defiende sin importar lo que diga la ‘boleta’. Lo importante es mantenerse entre esas marcas que se mantienen en la boca del consumidor, esas marcas que no buscan una reacción por precio, sino por emoción. Esas que te ponen el nombre en una taza (aunque mal escrito, se toman la molestia de preguntártelo) o te atienden con una sonrisa. De esas marcas hablamos todos los días.

Para toda Claro hay un Entel

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Lo cierto es que para toda Movistar hay una Claro, para toda Claro hay un Entel y así continúa la lista. Siempre contamos con competencia, por lo que es crucial tener una diferencia clara en el mercado. ¿Podríamos diferenciar con diferencia a nuestras operadoras? ¿Podrías identificar la ventaja competitiva de nuestras principales categorías? Incluso, Spotify, a pesar de ser una marca tan conocida, tiene problemas para destacar su diferencial de otros servicios (incluso gratuitos, como YouTube o una aplicación de streaming).

Ahorita no joven, espera que acabe su contrato

Puedo afirmar por experiencia propia que no hay mayor frustración en un consumidor antiguo que sentirse menos que un consumidor nuevo. Por ello es tan importante fidelizar a pesar de que el consumidor no sea tan fiel. Consumidor antiguo no necesariamente es consumidor fidelizado. Programas como los de Conectados de Claro o Claro puntos ayudan a llevarnos una que otra ‘sorpresa’ cuando, a pesar de encontrarnos envueltos en largos contratos, disfrutamos de la experiencia de la marca. Asimismo, Movistar ofrece servicios como Aula 365 y un soporte técnico cada vez mejor, lo que ayuda a construir una relación entre consumidor más fuerte, más humana.

Hoy en día, las estrategias más efectivas giran en torno a un diferencial claro de marca. Los subsiguiente es entregarlo con valor y mantener un trato humano en todo el proceso de compra.

¡Gracias por estar aquí hoy! Escribiré más seguido (esta vez sí lo prometo). Me encantaría conocer qué piensas sobre los temas que comento aquí, ¿te unes a la conversación?

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

En búsqueda de clientes fieles

¿Cómo hemos ubicado hasta ahora un cliente fiel?

La palabra que se te debe venir a la mente al instante es engagement, pero ¿realmente mide fidelidad? Está bien, mide conexión a una publicación, pero no a la marca.

Hace algunas semanas tuve la oportunidad de empezar a probar Fan Loyalty, herramienta de Analítica Web especialmente para páginas de Facebook. Hoy hablaré de cómo esta nos ayudaría a tener una mejor interacción con la marca.

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Cuando uno tiene un fanpage, identifica las cosas que ha hecho bien y, con más énfasis, las que ha hecho mal. Ahora, cuando tienes miles de miles de seguidores y cientos de interacciones al día, descuidas cada vez más a la opinión, porque no puedes ver todas y, mucho menos, categorizarlas. Una de las funciones que rescato de Fan Loyalty es identificar las publicaciones con mejor y peor sentimiento, permitiendo al usuario analizar los comentarios de publicaciones en específico. Así, se podría generar una ventaja hacia las publicaciones que más gustan a los seguidores y evitar las que los incomodan.

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Otro de los temas infaltables cuando se habla de métricas es la conversión. Ciertamente, a todos nos preocupa vender. Personalmente, considero que uno debe generar conversión hacia el contenido, no a la venta, guiando al cliente hacia una percepción más completa de la marca. La opción de identificar las publicaciones más compartidas facilita un análisis mucho más interesante. No solo son concursos los que se llevan los primeros puestos, sino elementos de orgullo e identificación nacional, así como noticias exclusivas o recargos emocionales de la marca (felicitaciones al trabajador, etc.).

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Tal y como lo he indicado desde la creación de #alterbrand, es importante investigar para mejorar el trato con el cliente. Considero de mayor valor en la herramienta analizar el contenido por horario y por palabras clave, que nos permitan modificar nuestras acciones en Social Media hacia un mejor puntaje en el índice de fidelidad.

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Ubica a sus clientes fieles, no por engagement, sino por constancia. Fan Loyalty es una herramienta nueva y simple, en cierta forma, pero con alto valor operacional. Como todo análisis, es importante persuadir con datos a las acciones actuales, para lograr mejores resultados. Los invito a conocer un poco más a través de este video:

¡Gracias por venir hoy!

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