Razones para ir más allá del consumo

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Ha quedado atrás la clásica teoría basada en el consumo. Hoy son más los actores detrás de la venta de un producto que marketeros y vendedores (salesman). Por ello, me pareció importante compartirles esta infografía que les detalla por qué es importante ir más allá del consumo.

Infografía

Espero sus críticas para seguir mejorando estas piezas tan maravillosas que son las infografías. ¡Nos vemos este 02 de Octubre en el Ccori Wasi!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

¿Existe el Shopper Insight?

Hablar de shopper es hablar de un decisor de compra, lo que no siempre equivale a consumidor. El caso más conocido es el de los pañales, el bebe los usa (consumidor), pero la mamá los compra (shopper). En ese ámbito, el tercer miembro del proceso de compra adquiere una función catalogada como racional, pero ¿realmente es así? Cuando hablamos de consumer insights, tenemos claro cómo el consumidor, en interacción con el producto, desarrolla ciertas motivaciones inconscientes. ¿Por qué no el Shopper?

Regresemos al ejemplo inicial, ¿qué es lo que busca la mamá (o el papá) al comprar pañales para su bebé? A primera vista, proteger su economía, proteger a su bebé, practicidad, personalización (¡se acomoda al potito de tu bebé!). Estos son motivadores racionales; no lo que empuja el consumo, sino lo que lo sustenta y, desgraciadamente es lo que abunda en el mercado:

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A segunda vista, los padres buscarán protección en varios sentidos (de economía, para poder cuidar de sus hijos todo el mes; de salud, gastar lo que sea necesario para mantenerlos sanos), practicidad (tranquilidad, que ser padres no sea tan complicado), personalización (demostrarle a mi hijo/a que es único), entre otros motivadores psicológicos que guían la compra.

¿Qué va primero, lo racional o lo emocional?

Al indagar en el compormiento del Shopper, lo primero que se encontrará es lo racional (elijo esta universidad para mi hijo porque es la mejor, le compro un dulce a mi hija porque hizo algo bien). Sin embargo, el proceso natural inicia con lo emocional (la mejor universidad es la que exige más o me ha exigido más, me recompenso dándole dulces o incentivos a mi hija para comprar mi tranquilidad). Esta mezcla entre lo ‘derecho’ e ‘izquierdo’ nos da un mercado más rico en comunicación y en calidad.

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Entonces, ¿existe el Shopper Insight?

¡Claro que existe! Si bien, el insight del consumidor será diferente al del shopper, los dos conviven para guiar el proceso de compra. Asimismo, lo racional (en los dos, también) es un sustento para esos motivadores internos. Eso sí, sin consumer insight, no existe shopper insight: no se puede entender por completo el comportamiento de compra sin entender quien cierra ese ciclo.

Como Alterbrand estaré apoyando de cerca el Seminario Tendencias del Shopper Marketing en Latinoamérica, organizado por Strategy Point. El 02 de Octubre aprenderemos más del Shopper Marketing de mano de Anuor Aguilar, Gerente General de prenSmart. ¡Nos vemos ahí!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Momento de compartir: tips de contenido en Perú

Crear contenido es fácil. Sin embargo, para poder ser consistente y agregar valor a tu marca habrás revisado (al igual que yo) algunas recomendaciones para hacer Branded Content. Estas suelen hacerse a nivel mundial, pero considero que es diferente hacerlo en Perú. Por ello, decidí recopilar algunas recomendaciones para generar mejor contenido (y tener mejores resultados).

Contenidos variados, contenido no es igual a Blog

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Algo que es una especie de mito en Redes Sociales es que contenido es igual a Blog. No hay nada más erróneo. Cuando a una empresa en el Perú se le habla de contenido, suelen decir “¿Por qué crear un Blog?” o “Pero, si ya tengo un Blog, ¿qué falta?”. Crear contenido parte desde generar imágenes, tuits, post, artículos, infografías, white papers y demás.

Ser generoso, contenido propio no se hace solo

El contenido puede partir de un encargado en la empresa (usualmente un Community Manager), pero del apoyo de todos los miembros de la misma depende el éxito del contenido. Aun así sea tu Blog personal (como el mío), deberás alimentarlo con otros aportes (como otros escritores o curando contenido).

Ser consistente, nadie te espera, sólo tienes que estar ahí

Esta ya es una recomendación para cualquier acción en Redes Sociales. Lo cierto es que, cuando empiezas, nadie está esperando que hagas algo, pero, sí estás ahí en el momento indicado, serás visto.

Interactuar es de dos vías

Es algo que he mencionado antes. Interactuar para las marcas humanas de hoy no implica escuchar e incentivar la participación, sino responder, interactuar, dialogar con el consumidor. Es un error muy común en el Perú; mientras muchos buscan participación (y lo confunden con interacción), las marcas que hacen la diferencia dialogan.

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Mantener contacto (crear amigos)

Algo que muy pocas veces se menciona es tener ‘amigos’ de tu marca en las Redes. Usualmente, tenemos seguidores/fans, unos más enganchados (engaged) que otros, pero no amigos de la marca. En estos meses, he conocido algunos grupos de influencia como Club de Marketing FCA, MarketerosPE, Conduce tu Empresa, Marketing Point, Strategy Point. Además, algunos creadores de contenido interesantes como Cerebroski, Santiago Obando, Arthur Ludeña, Natsumi Fukuhara, Javier Cruces, entre otros. No me enorgullece tener muchos seguidores, sino haber conocido gente (y grupos) tan increíble.

Facebook no es todo, menos solo orgánico

Este, sin duda, es el error que más he encontrado en las empresas. Estar en Redes Sociales (y crear contenido) no pasa de la Web y Facebook (algunos se sienten poderosos son YouTube, Twitter, Pinterest). Que haya cientos de Redes ‘de moda’ no implica que tu empresa deba estar en todas. Lo que sí es importante es filtrar aquellas donde se encuentra tu público objetivo. Algunas empresas actualmente lo hacen perfectamente, como Now y Kids en Instagram.

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Busca opiniones negativas, los que te siguen son tus patas

Muy relacionado con el punto anterior, es tener un énfasis en lo que dicen tus ‘fans’ de ti, cuando más importa conocer lo que opinan los que no saben de ti (o recién lo hacen). No te fíes de lo que te dicen tus fans, siempre busca el no (¿qué hago mal?, ¿qué no les gustó?). Las preguntas negativas suelen tener respuestas mucho más psicológicas que las regulares.

A la gente no le interesa tu producto en redes sociales, si en la web

Facebook, en particular, es una Red Social hecha para compartir tus experiencias con amigos. Ellos no están buscando nada, simplemente consumen lo que les interesa. Si solo difundes información de tu producto, conseguirás un ratio bajísimo de conversión. Si generas contenido, comienzas a asemejarte lo que un ‘amigo’ compartiría en Facebook. Igual ocurre en otras Redes. Las personas evaden la publicidad. Mientras más cherry te hagas a ti mismo, menos personas engancharás.

Los peruanos nunca nos quejamos, nos conformamos y por eso somos infieles a las marcas

Este es otro dato curioso. Los peruanos somos conformistas (o por lo menos lo somos al hablar). Si algo nos molesta (y existe algo mejor), lo más probable es que simplemente lo cambiemos en vez de quejarnos. Una estrategia de contenidos basada en las quejas de tus clientes dificultará muchísimo cómo perciben los clientes la marca, dado a que no será 100% certera.

Al peruano no le gusta compartir

¡Lo más cierto de todo! El peruano es egoísta (alguno que otro personaje está cambiando esta percepción). Cuando encontramos algo muy bueno, no le damos RT (para los tuiteros), le damos ‘fav’ y lo vemos después. Es el peor error que comete tu marca. Si permites a tu competidor mejorar (a través del contenido que tú compartes) toda la categoría mejorará. Lo mismo aplica para lo que se produce in house. No solemos compartir lo que se dice en la empresa, pero es lo que permite generar comunidad en la red. Dos empresas (que les tengo mucho cariño) actualmente lo hacen y les va excelentemente bien: Café Taipá y Consumer Truth.

Si eres un blogger, dueño de una empresa, interesado en el tema, estoy seguro que tienes mucho más que añadir a la lista. Te invito a decirme en qué me he equivocado (aplicando la técnica mencionada más arriba). ¡Nos vemos pronto!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Atracción de negocio: Social Business

Mucho se ha hablado de aprender, de escuchar al consumidor, pero hoy en día una marca se desarrolla en gran parte gracias a sus consumidores, al contenido que ellos mismos producen. Nos piden que escuchemos atentos, cuando es mucho más importante dar voz propia. De esto trata Social Business (más detalle aquí). Se trata de hacer un cambio en la empresa donde todos los stakeholders tienen voz y contribuyen al desarrollo de la misma.

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Lo primordial en cada acción de negocio es alimentarlo y lo que más les importa a los inversionistas (jefes, marketeros, CEOs) es la rentabilidad. Ser un Social Business es inspirar a clientes (internos y externos) a ser embajadores de la marca. Quienes se comprometen a este formato no solo crean contenido, sino que guían y recomiendan la compra.

Incentivar este tipo de interacción implica un esfuerzo por aprender constantemente. Hacer comunicación es afinar cómo comunicamos, valga la redundancia. Al recibir contenido, dialogar, perfilamos nuestra forma de difundir los mensajes. Aprendemos a perfilar la efectividad de los mismos, los volvemos cotidianos.

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Atraer es el nuevo persuadir del siglo XXI. Lo que me llama más la atención del Social Business es cómo busca inspirar, que otros creen contenido que, hasta hace poco, solo la empresa tenía permiso de difundir. Recogí esta cita de Social Planning que me parece crucial para entender de qué trata la publicidad de hoy:

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Soy un fiel creyente de cómo el contenido está cambiando al mundo. Hablamos de comunicación sincera, a veces sin filtro, pero que nos deja entrever muchísima información. Las Redes Sociales son una parte crucial del Social Business, pero lo más rescatable de estas no es la plataforma, sino la actitud de querer interactuar constantemente.

Como Alterbrand estaré apoyando de cerca el Seminario Tendencias del Shopper Marketing, organizado por Strategy Point. Tanto ustedes como yo aprenderemos más del Social Business de Pablo Bermúdez ese día. ¡Los espero!

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Profesores más humanos

Detrás ha quedado el clásico profesor que daba ‘cátedra’ en frente de sus alumnos, siendo estos los afortunados en escucharlo y obtener su sabiduría. Eran tiempos mucho más tradicionales donde un profesor no bajaba de los 30 años, siendo incluso así un profesor joven. Hoy, ¿podemos decir que el profesor tiene la última palabra? Al igual que el Marketing, la enseñanza hoy es compartida por el profesor y el alumno, siendo las dos partes la que crean contenido.

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Este articulo analiza cómo la enseñanza debe evolucionar hacia una interacción con el cliente (llámese alumno) para volver a los profesores más humanos (y menos robots llenos de información).

Haga de sus alumnos mejores profesores. Antes de dar una cátedra unidireccional, opte por un taller pluridireccional. Lo que hace a un profesor más humano es el interés que demuestra por la variedad de opiniones que existe en el aula. La interacción, además, enriquece y valida en contenido inicial. No solo busque participación tras nota, sino involucre a sus alumnos en actividades que los ayuden a aplicarlo en su vida profesional, que sea natural y espontáneo.

El tono de comunicación es casi igual de importante que la interacción. Un mismo profesor estaría cometiendo un grave error en usar la misma dinámica para jóvenes que para adultos (ej. Maestrías vs Pregrado). Esto no significa que el lenguaje se vuelva demasiado formal o informal, sino que se adapte al público para mayor identificación y confianza.

Para la mayoría de profesores, usar celular en clase es una ofensa, por lo que restringen su uso. Para el resto, no es problema, no le prestan atención al uso. Mi recomendación principal es hacer tu clase a un nivel que inspire compartirla. Si bien no incentivo el uso de celulares, sí creo en el poder de compartir.

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A pesar de no creer al cien por cien en la investigación tradicional, es importante siempre preguntar sobre posible mejoras del profesor (¡más aún si es un buen profesor!). Recomendación aparte es hacerlo de forma presencial. La clave es tener profesores mas humanos, y no hay nada que caracterice más a nuestra especie que la conversación.

Existen más y más recomendaciones para encajar la docencia con las tendencias de la sociedad hoy. Seguiré identificando temas que encajen con esta teoría. ¿Me recomiendas alguno?

¡Gracias por estar aquí hoy!

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Las mejores cosas de la vida no son tangibles

Un día como hoy, un día completamente normal, el BBVA Continental me envió una sorpresa. Antes de contarte quisiera preguntarte ¿qué nos imaginamos cuando nos llega algo del banco? Haré una lista, sin miedo a equivocarme: estados de cuenta, notas de cobranza, ofertas/promociones/descuentos o incentivos (cumpleaños y navidad). A pesar de todo ello, nos emocionamos (aunque sea un poco) por lo que nos pueda llegar (que no sea un estado de cuenta). Lo que suele contener, si es ‘fuera-de-lo-común’, es un souvenir con una pequeña nota o carta con 2 repetitivos párrafos sobre cuánto le importa al banco tu salud, tu familia y tu plata, claro está. Si es muy profundo, es probable que en el tercer párrafo se añada un interés por tu diversión, lo que compras y haces con tu tarjeta.

¿Y qué piensas del BBVA? Bueno, a mí se me viene a la mente a Gastón, Melcochita, Pedro Suarez-Vertiz, Gianmarco, Luciana Olivares (si no sabes quién es, click aqui) y demás personas. Lo curioso es que veo a este banco como lleno de personas (probablemente igual que yo). Y es que con el tiempo la concepción de bancos ha cambiado de robots aburridos a personas atentas.

En Perú, este banco se ha metido por completo en Contenidos. Contenidos es algo que tiene y no tiene nada que ver con venta y que ha alimentado el cambio de pensamiento, la disrupción de la categoría. Crear contenido es alimentar a la categoría (incluso ayudar a tu competidor). Es atraer hacia tu marca y no acorralar hasta que cedan. Es generar una comunidad y diferenciarse en el mercado por actitud basada en un atributo y no en atributos que solo tienen fundamento racional. El BBVA lo está haciendo ahora, lo ha hecho conmigo hace unos días.

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Me llegó esta pieza única, autografiada por Pedro, por participar de la dinámica y unirme al millón que quiso prestar su voz para volver a escuchar a Pedro en nosotros. Lo curioso (y emocionante, inspirador, electrizante) es la carta que tuvo dentro:

“Si no inspira, si no emociona, si no te pone la piel de gallina, ¿para qué?” -Ellas Dicen

Decidí compartir esta carta con todos ustedes para expresarles cómo me sentí al recibirla. Tómenla como modelo (en sus cabezas) para lograr inspirar de esta forma a sus clientes. Inspirar a sus clientes no es conseguir más venta, ni tener más ganancias. Inspirar a tus clientes es tener a cientos, miles, un millón de personas dispuestas a defender lo que tú crees.

#CuandoPiensesEnVolver es la clara representación de que las mejores cosas de la vida no son tangibles, pero se pueden tocar. Participa y únete a esta celebración, que de peruanos el que sabe cantarnos a la vena es Pedrito.

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9 anticonsejos Alterbrand

Llevo algunos meses realizando este proyecto y he aprendido muchísimas cosas que no sabía además de conocer nuevas personas (y conseguir algunas ofertas de negocio). Hace unos días leí el post de Gaby Arriaga (@gabysun) sobre los Tips para ser mal emprendedor (recomendado, click). Ello me dio una idea para explicarles mejor mi postura sobre la creación de marcas humanas (¿por qué no?), la cual es la base de todo mi contenido en el blog. Les daré 3 anticonsejos por cada característica y sería genial que me ayuden a completarla con más.

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  • ¿Por qué adquirir valores humanos como pilares de una marca? Whaaat?!? No, esas cosas son para los filosóficos (o los que tienen harta plata para gastar). El cliente solo quiere algo que le sirva y si mejora su producto hasta que él diga que “sí, si lo comprará”, es suficiente para disparar su negocio.
  • No se le ocurra darle personalidad a su marca. Los objetos/productos/símbolos son estímulos que generan reacciones. Cambie el color (póngale rojito para llamar la atención) y enrumbe su negocio en base a la masa que lo ve (no se preocupe por los que ignoran sus anuncios, no son potenciales consumidores).
  • Los valores humanos son para ellos, los humanos. Los valores de un producto son demanda y oferta, nada más. El producto jamas será visto como una persona, la gente lo usará hasta que le sirva y chau.

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  • ¿Dialogar con el cliente? No, nada bueno puede salir de eso. Usted sabe cómo es producto y cómo puede ser mejor. Cada persona es diferente y tendrá opiniones que solo pondrán más lento su negocio.
  • Jamás se le ocurra hablar como el cliente. Como una empresa, si quiere ser seria claro está, debe hablar hacia el cliente SIEMPRE formalmente. De otra forma el cliente podría pensar que tiene opinión, que lo toman en cuenta. No lo permita.
  • Nunca investigue nada sobre su cliente, salvo el sexo dado a que puede ser confuso. Investigue más sobre su producto y eventualmente el cliente se dará cuenta que usted es el mejor. No le crea a esas empresas que le dicen que no tiene market share, que el cliente tiene una mala percepción sobre la marca/producto; usted, como dueño del circo, tiene la última palabra.

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  • Tenga mucho cuidado con los gustos que comparte su marca con su cliente. No importa cuántas veces ocurra esto, ignorelo. Si no les hace caso, se olvidaran de esta afinidad y se enfocaran en los atributos funcionales de su producto, que es lo que realmente importa.
  • Si por A o B encuentra un post/etiqueta/mención/tuit sobre su marca (y es positivo), evite agradecer al usuario. Hay una alta probabilidad de que sea un troll esperando par atacar.
  • Haga lo posible por hacer el proceso de compra para el cliente lo más tormentoso. Mientras más reclame, más pensará en su marca y, por ende, comprará más.

Cada una de estos ‘consejos’ contiene una pisca de ironía y realidad (no verdad). Muchas frases expuestas aquí son prejuicios gerenciales comunes que es necesario sacudir antes de hacer marketing en serio.

Fue súper divertido hacer este post. Espero se hayan divertido tanto como yo y no regresen nunca más (anticonsejo). ¡¡Gracias!!

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