Marcas Idealizadas

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Desde hace un tiempo tengo una idea que ronda en mi cabeza, y es que las marcas, cuando generan sentimientos con los consumidores, se idealizan por este. Las marcas, por su parte, desinteresadas en las emociones del consumidor, siguen preocupándose por el clásico marketing mix, cuando el consumidor no busca practicidad, busca experiencia, busca diálogo, busca trato humano.

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Entonces, me choco con esta frasede Pablo Vázquez, reconocido planner español, que nos habla de percepción. Es una gran verdad que me ha ayudado a exponer sobre cómo es imposible decirle al consumidor que existe el mejor producto y que, peor, lo eres tú. Aquí, hay algo cierto: por más que la marca logre niveles altísimos de calidad, si el consumidor no percibe al producto así, no sirve de nada. Los estándares, entonces, solo sirven de garantía, siendo la sensación y percepción sobre el objeto quien pone en riesgo la estabilidad del mismo.

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En este reto para las marcas, defino que es importante tratar a las marcas como si fueran personas, en base a tres puntos. Reconocer a una marca como persona supone adquirir una personalidad que logre conexión con el consumidor y, además, adquiera valores humanos y sentido de vida como si fuera tal. Respecto a la interacción con la marca, es importante resaltar que el posicionamiento de una empresa depende de la interacción, diálogo, retroalimentación que se reciba del cliente. Por último, identificación con la marca implica ser parte de la vida del cliente, ser lo que el cliente lleve en su rutina a todos lados, generando empatía con la personalidad establecida en el primer punto.

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Cuando recién empezaba a escribir, me sentí muy identificado con una campaña que, hasta hoy, considero que es mi favorita. Se trata de Silhouethes del iPod de Apple por la agencia Chiat/Day. El nivel de identificación que logró con el consumidor fue increíble, siendo una campaña que transmite sentimiento sin palabras, solo con ritmo e imagen. Revisando un estudio sobre el iPod en el 2006, encontré la frase, que expongo en la imagen, que me marcó, pero lo más probable es que no suene a nada nuevo. Todos los que tenemos celulares; incluso cualquier objeto, cuando deja de funcionar nos referimos a ello como que “ha muerto”. ¿En realidad murió? La personificación de los objetos es algo que hacemos día a día y de manera inconsciente, pues estos representan, al igual que las personas reales, aspectos de nuestra personalidad que, sin ellos, no estaríamos completos.

Días atrás expuse sobre Marcas Idealizadas en Encuentros N, organizado por LabNeuro, de la Universidad Peruana Cayetano Heredia (UPCH). Este es un artículo que resume un poco lo que he ido viviendo con el blog los últimos meses. Gracias por estar hoy. Saludos!

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Marcas Idealizadas en #EncuentrosN

Ayer presenté mi charla Marcas Idealizadas en los #EncuentrosN organizado por la Universidad Peruana Cayetano Heredia (UPCH). Estos fueros los tuits más considerados.

Agradezco en especial a Rosmery, Cristina, Carlos y Consumer Truth, que me apoyaron al 100% ayer. Asimismo, quedé encantado con Abel, Javier, William y Begocia. Gracias a todos por participar. Espero verlos a todos pronto.

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En búsqueda de clientes fieles

¿Cómo hemos ubicado hasta ahora un cliente fiel?

La palabra que se te debe venir a la mente al instante es engagement, pero ¿realmente mide fidelidad? Está bien, mide conexión a una publicación, pero no a la marca.

Hace algunas semanas tuve la oportunidad de empezar a probar Fan Loyalty, herramienta de Analítica Web especialmente para páginas de Facebook. Hoy hablaré de cómo esta nos ayudaría a tener una mejor interacción con la marca.

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Cuando uno tiene un fanpage, identifica las cosas que ha hecho bien y, con más énfasis, las que ha hecho mal. Ahora, cuando tienes miles de miles de seguidores y cientos de interacciones al día, descuidas cada vez más a la opinión, porque no puedes ver todas y, mucho menos, categorizarlas. Una de las funciones que rescato de Fan Loyalty es identificar las publicaciones con mejor y peor sentimiento, permitiendo al usuario analizar los comentarios de publicaciones en específico. Así, se podría generar una ventaja hacia las publicaciones que más gustan a los seguidores y evitar las que los incomodan.

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Otro de los temas infaltables cuando se habla de métricas es la conversión. Ciertamente, a todos nos preocupa vender. Personalmente, considero que uno debe generar conversión hacia el contenido, no a la venta, guiando al cliente hacia una percepción más completa de la marca. La opción de identificar las publicaciones más compartidas facilita un análisis mucho más interesante. No solo son concursos los que se llevan los primeros puestos, sino elementos de orgullo e identificación nacional, así como noticias exclusivas o recargos emocionales de la marca (felicitaciones al trabajador, etc.).

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Tal y como lo he indicado desde la creación de #alterbrand, es importante investigar para mejorar el trato con el cliente. Considero de mayor valor en la herramienta analizar el contenido por horario y por palabras clave, que nos permitan modificar nuestras acciones en Social Media hacia un mejor puntaje en el índice de fidelidad.

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Ubica a sus clientes fieles, no por engagement, sino por constancia. Fan Loyalty es una herramienta nueva y simple, en cierta forma, pero con alto valor operacional. Como todo análisis, es importante persuadir con datos a las acciones actuales, para lograr mejores resultados. Los invito a conocer un poco más a través de este video:

¡Gracias por venir hoy!

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Instagram: un amor sin filtros

Hace unos días publiqué el resumen de todas mis fotos en Instagram como #alterbrand y quiero compartirles hoy las que son las más representativas de estas.

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El cambio de diseño en el Blog fue una de las cosas más difíciles y más divertidas de hacer. Antes tenía un diseño que se veía mucho más grande y este se adapta mucho mejor a los dispositivos.

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Este fue un sneak peak de la infografía maestra en #alterbrand, la cual ha marcado la ruta de casi todas mis publicaciones. ¡Fue súper divertido hacerla!

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Mi ingreso a Consumer Truth como Brand Planner Trainee supuso muchos cambios en mi forma de pensar. Llevo algo más de 4 meses y he aprendido un monton. Todo es gracias a mis mentores Evelyn Salas y Cristina Quiñones, que a pesar de ser un niño travieso me dejan dibujar en mi tasita.

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Me encanta recopilar lo extraño, lo que es poco común, lo que es comentable. Esta es una de las cosas que casi me robo en una bodega. #CuyMágico

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La sesión de fotos con mi gran amigo André Capdevila fue una de las cosas más divertidas que hice en el Blog. Él me regaló este torito y se ha convertido en un emblema de la buena suerte para todas mis acciones blogueras.

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Este es uno de los hitos que mas aprecio, por la confianza de Henry de Makimona al ser mi primer auspiciador. Un lugar buenaso para comer, no es floro.

Gracias por visitarme hoy y espero les hayan gustado las fotos. Dale click a cualquiera y encuentras el álbum completo. ¡¡Saludos!!

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¿Es posible cobrar diferentes precios por el mismo producto?

Antes que vaya más allá de lo evidente, déjeme aclarar que sí. Sí, es posible cobrar diferentes precios por el mismo producto. Es más, lo hacemos todo el tiempo y sin darnos cuenta. La forma más ‘aceptable’ de esto se encuentra de forma preconciente en nuestras mentes, aunque la forma más ‘abusiva’ es casi inconsciente. Mi artículo de hoy se basa en la Identificación con el cliente

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Como indiqué desde un inicio, es un proceso que nos resulta muy normal, y recuerdo a primera instancia a Inca Kola, quien vende tanto en sectores bajos como en los altos, lo que varía es la presentación (el mismo producto, menor cantidad). En sectores bajos prima la botella de ‘china’, mientras que en los altos se comercializa la botella de plástico de 2 soles. Ahora, no es una estrategia diferenciada de precios, solo es una expansión de la presentación del producto en diversos segmentos, para acaparar cuotas de mercado. No se trata solo de una estrategia de tener de todos los tamaños y colores, lo importante en este método es que el posicionamiento de la marca no se vea afectado. KR tiene, también, miles de presentaciones para todos sus productos, aunque el atributo es tan funcional que se ve claramente opacado por IK.

yo tengo una familia

Otro momento de compra interesante donde ocurre este fenómeno es en cafeterías, discotecas, en general, entretenimiento. Lo lógico es que, si voy a una discoteca, pagaré 10 soles por una cerveza que en la bodega cuesta 3 soles. Nadie hace escándalo, existen unos gerentes de logística que sustentan su sueldo en el 70% de margen, aunque todo depende del momento y urgencia del consumo. Lo mismo ocurre en las cafeterías, donde uno paga el doble o triple por una gaseosa, aunque, de nuevo, el pago del local (empleados y demás) opaca al precio real del producto. Otra vez, sí es posible cobrar diferente por el mismo producto.

Lo mismo ocurre con las ofertas (en este momento debes estar diciendo, ¡no te metas con las ofertas!). Estas son mucho más comunes en la sección de abarrotes de Plaza Vea, Tottus y demás supermercados. 3×2, 2×1, “Uno gratis”, bueno, tienen varios nombres y sí, son precios diferentes para un mismo producto, aunque dependen del momento y del producto (nadie rebaja los panetones en Navidad).

En el límite de lo absurdo, el último ejemplo se cruza con mi cláusula de precios abusivos, detectado principalmente en cadenas de supermercados y bodegeros abusivos,  válgase la redundancia.. El sistema de abarrotamiento de anaqueles en los supermercados funciona algo así: el supermercado cobra de 20 a 35% del precio de venta de un producto (del fabricante depende mantener el producto al mismo precio o subirlo para cubrir costos y gastos). En bodega, el vendedor gana sobre el precio al que lo adquiere (si lo compra a 2 soles, lo vende a 2.50; un aprox. de 25%). Por tanto, mientras más te cobre el bodegero, más está ganando; mientras que en el supermercado el precio más alto no necesariamente representa pura ganancia.

Este es uno de las preguntas más interesantes que me he hecho. Es claro que el precio es el factor más analizado en Marketing y también el más prostituido. El precio carga consigo la imagen de la marca (al igual que cualquier elemento del mix), por lo que el más mínimo cambio puede influir en el posicionamiento de la marca (no es lo mismo tomar Coca Cola en botella que en ‘bolsita’). Los invito a compartir sus experiencias con la gran variedad de precios que encontramos por ahí. ¡¡Gracias ppr venir hoy!! #alterbrand

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Mi complemento: la marca

¿En qué momento nos damos cuenta que la persona que está a tu lado es la pareja para toda la vida? ¿Cuándo podemos afirmar que hemos “encontrado” al ser que hará de nuestras vidas una maravilla (lo malo también está incluido)?, ¿cómo lo reconocemos?, ¿Cómo hacemos eso? Esas preguntas solían hacerse mis amigas, y yo siempre les decía lo mismo, que nadie sabe el momento en el que ocurrirá, solo pasa y para que pase deben haber señales, de cualquier tipo, a veces disfrazadas de miradas, de sonrisas, de acciones, de detalles, de palabras o de amigos.

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Luego de haber dado el primer paso, lo demás debería ser fácil, al menos eso era lo que pensaba. Supuse que decidir comprometerme para siempre con alguien era lo único que necesitaba, pues cometí una gran equivocación, pero ¿quién no se ha equivocado? Estoy segura que nadie, lo que te hace diferente es darte cuenta que la situación no es fácil, al contrario es complicada y lo es porque hay un camino bien largo el que debes recorrer para lograr estabilidad en la relación. Todo se vuelve más íntimo, dejas de pensar solo en ti y lo haces porque ahora compartes metas, sueños, alegrías, penas, risas, llantos y en el futuro compartirás gastos, responsabilidades, otras metas y muchas ganas de ser feliz.

Empecé con esta introducción porque creo que nosotros elegimos, del mismo modo que cuando eliges con quien compartir tu vida, que productos o que empresas permanecerán en nuestras vidas incondicionalmente. Utilizamos las mismas señales y lo hacemos porque desde siempre hemos elegido marcas por sus características, por lo que significan esas características y eso dependerá de lo que buscamos como consumidores. Hay muchas marcas emblema que explican cómo se puede fidelizar emocionalmente al consumidor, así como cuando sabemos que persona es la indicada, estas marcas han logrado ir mas allá de la función principal del producto, se han metido en el corazón de los consumidores y no solo lo han hecho con la calidad del producto, han entendido nuestro mensaje utilizando nuestro mismo lenguaje y nuestras mismas formas de expresión. Así como no es fácil lo que viene después de comprometerse con una persona, las marcas tienen el mismo trabajo duro porque tienen que lograr que el consumidor vaya más allá de la primera impresión, deben hacer que este tenga la seguridad que la marca a la que están accediendo es mejor que las demás y para lograr eso tendrán que demostrar que los hace diferentes y únicos. El consumidor tiene que sentir que no hay otra igual.

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Una de las marcas más conocidas que ha logrado ese feeling con sus consumidores es Inca Kola, al igual que D´Onofrio, clásicos ejemplos peruanos. Estas marcas siguen manteniendo liderazgo en el mercado porque han ido evolucionando con el tiempo, han ido adoptando formas que satisfacen a sus consumidores cada vez más exquisitos y lo han hecho bien porque han ido cambiando al mismo tiempo que ellos. De la misma forma que compartes sueños, risas, alegrías, penas y metas con la pareja, lo mismo compartimos con las marcas; cuando deciden cambiarle el empaque o cuando deciden sacar nuevos helados, en el caso de D´Onofrio, el éxito dependerá de cuan enfocados estén estos cambios en sus principales consumidores, ya que comparten sentimientos y por ende,  esos cambios les van a afectar también. Las marcas tienen en sus manos el poder de conquistar a cualquier tipo de consumidor, la pregunta es ¿cómo se dan cuenta que consumidor será su consumidor para toda la vida?

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Quejas que incitan el diálogo

Luego de una empírica revisión de los errores más comunes en el manejo de Redes Sociales, este artículo resume cómo actuar desde una perspectiva de marcas más humanas. La interacción con la marca es lo que guía los siguientes párrafos, bienvenido.

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Una crisis aleja de la compra al cliente, aunque dependiendo de la efectividad de la respuesta puede acercarlo hacia la compra del producto otra vez o atraer a otros a hacer lo mismo. Edo Sushi Bar respondió hace poco, de forma efectiva, a los clientes que se quejaban de comida en mal estado, siendo un caso de éxito en Internet sobre el manejo de crisis de forma inmediata. Cualquier queja bien fundamentada es una oportunidad de mejora para la empresa, que deberá ser percibida como un heads up de que algo anda mal. Ahora, si ya se ha identificado el problema anteriormente y sale a flote, siempre es importante tenerlo en la lista de cosas-que-hacer-cuando-se-pueda (things to-do right away), de modo que se le da al cliente una respuesta fundamentada (¿Cómo se va a solucionar el problema?).

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Lo veo muy necesario en Redes Sociales, pero suele ser poco aplicado. A menos que los seguidores sean muy profesionales, no conteste de forma formal. Valga la redundancia, evite los formalismos. Use nombres en vez de apellidos. Clave es, además, nunca minimizar un problema ni evadir la respuesta, siempre haga un mea culpa (o disfrute de los memes).

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En la medida de lo perfecto, una empresa estará en mas de una Red Social y manejará estas de forma diferente y autónomas. Sin embargo, es más fácil encontrar un alcance a nivel Facebook y Twitter. No conteste la quejas vía inbox (por más descabellado que suene), haga las soluciones públicas.

Lógicamente, si una queja pública está pendiente, no dedique su página a lanzar promociones (de lo contrario sea extremadamente creativo). No exponga su imagen ni demuestre exceso de inocencia, dígase alpinchismo (como comenté en el post anterior).

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No existen reglas a seguir para no equivocarse, existen formas de manejar las crisis. Muchas de las ideas expuestas aquí son algo radicales, pero destaco que la clave es siempre admitir que uno es humano, se equivoca, y las marcas deben aspirar a ser más humanas. Use el manejo de crisis para acercarse más a sus clientes, al diálogo y la crítica constructiva. Mi próximo artículo será sobre el papel del CM en el Branding, ¿Les gusta?
Si estás leyendo esto significa que fuiste hasta el final del artículo. Lo correcto es que dejes un comentario o me tuitees por ahí. Gracias!!

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Errores semánticos como oportunidades de negocio

Decidí tocar un tema tan delicado (incluso algunos le temen) en base a mi experiencia personal, Manejo de Crisis en Social Media.

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¿Qué es una crisis en Social Media? Es un comentario despectivo, crítico destructivo, quejoso sobre la marca. Es un comentario sin sentimiento, pero negativo aún (trolls identifíquense aquí). Es un desliz del Community Manager de la empresa (“temblor, carajo, deja dormir”, desde el Twitter de la empresa). En general, es una situación que pone en desventaja a la marca y es necesario solucionar si es que no queremos que se convierta en un virus que carcome la imagen de la empresa.

El manejo de crisis calza en la Interacción con la marca, de forma clara, siendo la interacción con el cliente con lo que se ‘apaga el fuego’. Empiezo este post diciendo que la regla principal de este tema es nunca eliminar comentarios negativos.

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Como es justo, antes del análisis propio del blog, los errores más comunes deben ser explicados. El refrán marketero “por cada cliente insatisfecho, 8 se pierden” queda corto con el auge del Social Media. Un consumidor, llámese prosumer, llámese neoMillennial, llámese troll, llámese Blogger, ya no solo consume. El consumidor no es tonto y mucho menos virgen, tu producto no es el único que conoce. Asimismo, tu producto no ofrece lo mejor del mercado, nadie lo hace, no existe. Entonces, el error más común es pensar que no importa dejar a un consumidor insatisfecho (por más pocos seguidores en Twitter que tenga) y el segundo error, por descarte, es no revisar lo que se dice en Redes Sociales sobre tu marca.

Otros errores destacados son no responder correctamente a un comentario negativo (ojo que eliminarlos no es un error, es una burrada), no usar un idioma bruto-friendly en la respuesta y dar a relucir la inocencia de la marca en Redes Sociales (nadie quiere una marca buleable).

La importancia de responder a un comentario negativo recae en la oportunidad. Soy de esas personas que considero que una buena respuesta genera réditos inigualables para el producto. La marca, aquí, deberá ser rápida y efectiva (no responder el próximo año, peor aún si el cliente tiene un inconveniente con el producto). Disculpen el optimismo, pero toda acción negativa es la forma más positiva de mejorar el producto (no money, no pain, full smiles).

Ahora, el cliente no es bruto (dígase tonto para fines bonitos). Pero el mensaje debe ser preciso y claramente entendible. No creo que alguien con una empresa/marca/fanpage a su cargo desee que se entienda mal el mensaje. Clave: evitar ambigüedades. Aquí también es ‘key’ conocer cómo habla su consumidor (obvi), es decir, el tono de comunicación. Mi recomendación general es que nunca sea gritón (EVITE LAS MAYÚSCULAS).

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Por último, ¿qué entendieron por no demostrar inocencia en la Redes Sociales? (Pueden comentar o tuitear algo sobre eso, it’s free). Aquí entran varios detalles: publicaciones ambigüas, fotos/imágenes que se presten para burla/crítica, preguntas poco creativas (CaféBrand: ¿qué tomarán de desayuno hoy?). De forma amplia, es no publicar algo que pueda tener implicancias negativas para la empresa (filtro de malpensados antes de publicar).

Termino este post diciendo que no son todos los errores que una marca comete, pero lo importante siempre será resolverlos cuando ocurran. Otra recomendación es que no se obsesionen con hacer todo bien, es imposible. Eventualmente, llegará la crítica, llegará el comentario mal hecho. Solo sea responsable y admita el error (basic thing).

Mañana continuará este post en el desarrollo de un mejor manejo de crisis en base a la creación de marcas humanas. Les pido me critiquen en Redes Sociales, hay mucho que mejorar aún. Buscadme como #alterbrand.

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Pepsiman: Advergame por excelencia

En la década de los noventa no existían el Smartphone ni la Tablet. En esa época la única forma de poder jugar videojuegos era a través de consolas de videojuegos.  Pepsi sabía eso y sabía que a su target  le encantaban los videojuegos. Es Así como nace uno de los primeros éxitos de advergame (videojuego publicitario): Pepsiman de Playstation 1.

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Pepsiman nació originalmente en 1996 como mascota de Pepsi en Japón, como un superhéroe de carácter fresco y algo despistado. Pepsi Japón creo a Pepsiman con el fin de llegar al público joven japonés, ya que no quería perder a ese target frente a su temible rival, Coca Cola. Los años pasaron y Pepsiman gano mucha fama en Japón y no solo con los jóvenes, sino, también con el target maduro. Estos acontecimientos hicieron un ambiente propicio para que Pepsi Japón pensara en mover a su mascota a los videojuegos y al mundo.

Pepsi Japón decidió crear y publicar a Pepsiman en la consola de videojuegos Playstation, también de origen japonés, la consola de videojuegos más famosa de esa época. De esa manera Pepsiman nació como un videojuego en 1999, pero Pepsi no quiso limitar el territorio de su juego, sacando posteriormente el videojuego en Estados Unidos y algunos países de Europa.

El videojuego pertenecía al género de aventura y plataforma, era simple de jugar. El héroe Pepsiman siempre corría, su misión era recolectar las latas de Pepsi regadas por toda la ciudad, para así salvar a las personas de la sed. El personaje y el videojuego tenían una naturaleza cómica, siendo este factor importante en el éxito del juego.

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El objetivo publicitario de este videojuego era especialmente crear una relación positiva entre el cliente de la marca, además si nunca habías tomado Pepsi te provocaba tomarlo, ya que reflejaba una personalidad “cool”.

Como experiencia personal, contare que cuando mis amigos de la infancia y yo jugábamos este videojuego, nos provocaba tomar esa “gaseosa azul”, ya que nosotros siempre tomábamos Coca Cola y jugar ese videojuego fue como descubrir que existía otra gaseosa “chévere”.

Debido a que este Advergame tenía como personaje a la popular y carismática mascota de Pepsi, era un juego gracioso y tenía una dificultad alta, este videojuego se volvió un juego de culto. Aún hoy varios jóvenes recuerdan a Pepsiman nostálgicamente, ya que les recuerda a su niñez o adolescencia.

Es por ello que Pepsiman es un buen ejemplo de advergame y de cómo conectar con tu target.

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Este meme viral de internet es un ejemplo de lo que dije anteriormente, así como este ejemplo hay otros de Pepsiman:

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Este artículo fue escrito por André Capdevila, fotógrafo y futuro publicista de la UPC. Actualmente realiza su tesis sobre advergames. Síguelo en Twitter como @FoscHunt, así como visitar su nuevo Blog aquí. Gracias!!

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Cada vez mejores palabras en menos segundos

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Poco a poco he ido aplicando cambios al Blog. Siento que cada vez es más interactivo, cada vez más fácil de acceder, cada vez más interesante. Aunque todo ello es solo un primer paso. Todos los pasos que sigan dependen de como te conozca a ti, mi lector, mis lectores. Esos lectores que le dan movimiento al Blog aún así no publique nada en el día. Esos lectores que me leen una sola vez y al primer párrafo me cerraron (Bounce Rate). Esos lectores que me leyeron un par de veces pero ya se olvidaron que existo. Y, bueno, esos lectores que nunca me leyeron pero siempre me escuchan hablar del Blog. Esta es mi pasión, conocer a la persona detrás de mi producto, no al consumidor. Gracias por leerme.

De ahora en adelante:

alterbrand.com

@ebullon

ebullon@alterbrand.com

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