¿Existe el Shopper Insight?

Hablar de shopper es hablar de un decisor de compra, lo que no siempre equivale a consumidor. El caso más conocido es el de los pañales, el bebe los usa (consumidor), pero la mamá los compra (shopper). En ese ámbito, el tercer miembro del proceso de compra adquiere una función catalogada como racional, pero ¿realmente es así? Cuando hablamos de consumer insights, tenemos claro cómo el consumidor, en interacción con el producto, desarrolla ciertas motivaciones inconscientes. ¿Por qué no el Shopper?

Regresemos al ejemplo inicial, ¿qué es lo que busca la mamá (o el papá) al comprar pañales para su bebé? A primera vista, proteger su economía, proteger a su bebé, practicidad, personalización (¡se acomoda al potito de tu bebé!). Estos son motivadores racionales; no lo que empuja el consumo, sino lo que lo sustenta y, desgraciadamente es lo que abunda en el mercado:

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A segunda vista, los padres buscarán protección en varios sentidos (de economía, para poder cuidar de sus hijos todo el mes; de salud, gastar lo que sea necesario para mantenerlos sanos), practicidad (tranquilidad, que ser padres no sea tan complicado), personalización (demostrarle a mi hijo/a que es único), entre otros motivadores psicológicos que guían la compra.

¿Qué va primero, lo racional o lo emocional?

Al indagar en el compormiento del Shopper, lo primero que se encontrará es lo racional (elijo esta universidad para mi hijo porque es la mejor, le compro un dulce a mi hija porque hizo algo bien). Sin embargo, el proceso natural inicia con lo emocional (la mejor universidad es la que exige más o me ha exigido más, me recompenso dándole dulces o incentivos a mi hija para comprar mi tranquilidad). Esta mezcla entre lo ‘derecho’ e ‘izquierdo’ nos da un mercado más rico en comunicación y en calidad.

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Entonces, ¿existe el Shopper Insight?

¡Claro que existe! Si bien, el insight del consumidor será diferente al del shopper, los dos conviven para guiar el proceso de compra. Asimismo, lo racional (en los dos, también) es un sustento para esos motivadores internos. Eso sí, sin consumer insight, no existe shopper insight: no se puede entender por completo el comportamiento de compra sin entender quien cierra ese ciclo.

Como Alterbrand estaré apoyando de cerca el Seminario Tendencias del Shopper Marketing en Latinoamérica, organizado por Strategy Point. El 02 de Octubre aprenderemos más del Shopper Marketing de mano de Anuor Aguilar, Gerente General de prenSmart. ¡Nos vemos ahí!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Momento de compartir: tips de contenido en Perú

Crear contenido es fácil. Sin embargo, para poder ser consistente y agregar valor a tu marca habrás revisado (al igual que yo) algunas recomendaciones para hacer Branded Content. Estas suelen hacerse a nivel mundial, pero considero que es diferente hacerlo en Perú. Por ello, decidí recopilar algunas recomendaciones para generar mejor contenido (y tener mejores resultados).

Contenidos variados, contenido no es igual a Blog

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Algo que es una especie de mito en Redes Sociales es que contenido es igual a Blog. No hay nada más erróneo. Cuando a una empresa en el Perú se le habla de contenido, suelen decir “¿Por qué crear un Blog?” o “Pero, si ya tengo un Blog, ¿qué falta?”. Crear contenido parte desde generar imágenes, tuits, post, artículos, infografías, white papers y demás.

Ser generoso, contenido propio no se hace solo

El contenido puede partir de un encargado en la empresa (usualmente un Community Manager), pero del apoyo de todos los miembros de la misma depende el éxito del contenido. Aun así sea tu Blog personal (como el mío), deberás alimentarlo con otros aportes (como otros escritores o curando contenido).

Ser consistente, nadie te espera, sólo tienes que estar ahí

Esta ya es una recomendación para cualquier acción en Redes Sociales. Lo cierto es que, cuando empiezas, nadie está esperando que hagas algo, pero, sí estás ahí en el momento indicado, serás visto.

Interactuar es de dos vías

Es algo que he mencionado antes. Interactuar para las marcas humanas de hoy no implica escuchar e incentivar la participación, sino responder, interactuar, dialogar con el consumidor. Es un error muy común en el Perú; mientras muchos buscan participación (y lo confunden con interacción), las marcas que hacen la diferencia dialogan.

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Mantener contacto (crear amigos)

Algo que muy pocas veces se menciona es tener ‘amigos’ de tu marca en las Redes. Usualmente, tenemos seguidores/fans, unos más enganchados (engaged) que otros, pero no amigos de la marca. En estos meses, he conocido algunos grupos de influencia como Club de Marketing FCA, MarketerosPE, Conduce tu Empresa, Marketing Point, Strategy Point. Además, algunos creadores de contenido interesantes como Cerebroski, Santiago Obando, Arthur Ludeña, Natsumi Fukuhara, Javier Cruces, entre otros. No me enorgullece tener muchos seguidores, sino haber conocido gente (y grupos) tan increíble.

Facebook no es todo, menos solo orgánico

Este, sin duda, es el error que más he encontrado en las empresas. Estar en Redes Sociales (y crear contenido) no pasa de la Web y Facebook (algunos se sienten poderosos son YouTube, Twitter, Pinterest). Que haya cientos de Redes ‘de moda’ no implica que tu empresa deba estar en todas. Lo que sí es importante es filtrar aquellas donde se encuentra tu público objetivo. Algunas empresas actualmente lo hacen perfectamente, como Now y Kids en Instagram.

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Busca opiniones negativas, los que te siguen son tus patas

Muy relacionado con el punto anterior, es tener un énfasis en lo que dicen tus ‘fans’ de ti, cuando más importa conocer lo que opinan los que no saben de ti (o recién lo hacen). No te fíes de lo que te dicen tus fans, siempre busca el no (¿qué hago mal?, ¿qué no les gustó?). Las preguntas negativas suelen tener respuestas mucho más psicológicas que las regulares.

A la gente no le interesa tu producto en redes sociales, si en la web

Facebook, en particular, es una Red Social hecha para compartir tus experiencias con amigos. Ellos no están buscando nada, simplemente consumen lo que les interesa. Si solo difundes información de tu producto, conseguirás un ratio bajísimo de conversión. Si generas contenido, comienzas a asemejarte lo que un ‘amigo’ compartiría en Facebook. Igual ocurre en otras Redes. Las personas evaden la publicidad. Mientras más cherry te hagas a ti mismo, menos personas engancharás.

Los peruanos nunca nos quejamos, nos conformamos y por eso somos infieles a las marcas

Este es otro dato curioso. Los peruanos somos conformistas (o por lo menos lo somos al hablar). Si algo nos molesta (y existe algo mejor), lo más probable es que simplemente lo cambiemos en vez de quejarnos. Una estrategia de contenidos basada en las quejas de tus clientes dificultará muchísimo cómo perciben los clientes la marca, dado a que no será 100% certera.

Al peruano no le gusta compartir

¡Lo más cierto de todo! El peruano es egoísta (alguno que otro personaje está cambiando esta percepción). Cuando encontramos algo muy bueno, no le damos RT (para los tuiteros), le damos ‘fav’ y lo vemos después. Es el peor error que comete tu marca. Si permites a tu competidor mejorar (a través del contenido que tú compartes) toda la categoría mejorará. Lo mismo aplica para lo que se produce in house. No solemos compartir lo que se dice en la empresa, pero es lo que permite generar comunidad en la red. Dos empresas (que les tengo mucho cariño) actualmente lo hacen y les va excelentemente bien: Café Taipá y Consumer Truth.

Si eres un blogger, dueño de una empresa, interesado en el tema, estoy seguro que tienes mucho más que añadir a la lista. Te invito a decirme en qué me he equivocado (aplicando la técnica mencionada más arriba). ¡Nos vemos pronto!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Las mejores cosas de la vida no son tangibles

Un día como hoy, un día completamente normal, el BBVA Continental me envió una sorpresa. Antes de contarte quisiera preguntarte ¿qué nos imaginamos cuando nos llega algo del banco? Haré una lista, sin miedo a equivocarme: estados de cuenta, notas de cobranza, ofertas/promociones/descuentos o incentivos (cumpleaños y navidad). A pesar de todo ello, nos emocionamos (aunque sea un poco) por lo que nos pueda llegar (que no sea un estado de cuenta). Lo que suele contener, si es ‘fuera-de-lo-común’, es un souvenir con una pequeña nota o carta con 2 repetitivos párrafos sobre cuánto le importa al banco tu salud, tu familia y tu plata, claro está. Si es muy profundo, es probable que en el tercer párrafo se añada un interés por tu diversión, lo que compras y haces con tu tarjeta.

¿Y qué piensas del BBVA? Bueno, a mí se me viene a la mente a Gastón, Melcochita, Pedro Suarez-Vertiz, Gianmarco, Luciana Olivares (si no sabes quién es, click aqui) y demás personas. Lo curioso es que veo a este banco como lleno de personas (probablemente igual que yo). Y es que con el tiempo la concepción de bancos ha cambiado de robots aburridos a personas atentas.

En Perú, este banco se ha metido por completo en Contenidos. Contenidos es algo que tiene y no tiene nada que ver con venta y que ha alimentado el cambio de pensamiento, la disrupción de la categoría. Crear contenido es alimentar a la categoría (incluso ayudar a tu competidor). Es atraer hacia tu marca y no acorralar hasta que cedan. Es generar una comunidad y diferenciarse en el mercado por actitud basada en un atributo y no en atributos que solo tienen fundamento racional. El BBVA lo está haciendo ahora, lo ha hecho conmigo hace unos días.

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Me llegó esta pieza única, autografiada por Pedro, por participar de la dinámica y unirme al millón que quiso prestar su voz para volver a escuchar a Pedro en nosotros. Lo curioso (y emocionante, inspirador, electrizante) es la carta que tuvo dentro:

“Si no inspira, si no emociona, si no te pone la piel de gallina, ¿para qué?” -Ellas Dicen

Decidí compartir esta carta con todos ustedes para expresarles cómo me sentí al recibirla. Tómenla como modelo (en sus cabezas) para lograr inspirar de esta forma a sus clientes. Inspirar a sus clientes no es conseguir más venta, ni tener más ganancias. Inspirar a tus clientes es tener a cientos, miles, un millón de personas dispuestas a defender lo que tú crees.

#CuandoPiensesEnVolver es la clara representación de que las mejores cosas de la vida no son tangibles, pero se pueden tocar. Participa y únete a esta celebración, que de peruanos el que sabe cantarnos a la vena es Pedrito.

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Libros, lapiceros, gaseosas, zapatillas y minicomponentes

He decidido hacer más seguidos mis artículos sobre Instagram. Usualmente, a diario, recopilo anuncios, productos y demás cosas que me parecen interesantes y las comparto con ustedes (por aquí me siguen). Hoy recopilo 5 de mis publicaciones más relevantes en las últimas 3 semanas.

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Hace un par de semanas terminé de leer el libro de Ellas Dicen (artículos por aquí) y me divertí bastante con la recopilación de insights femeninos. La evolución de la escritura es increíble. Ya no somos autores únicos de un libro, sino incentivamos la creación de contenido compartido.

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Disculpen mi ignorancia, conozco muy poco de esta campaña de activación. Sé que había un módulo de Faber para poder tomarse fotos (y estas entraban en un concurso para un viaje o algo así). La verdad, solo estaba ese cartón, la impulsadora conversaba con sus amigos.

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Una de mis teorías sobre la conspiración de marcas es que Coca Cola busca desaparecer a largo plazo a Inca Kola. El mismo peso (hasta la misma presentación), la misma oferta, incluso la misma letra, solo que IK está 20 céntimos más.

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Los que me conocen de cerca saben que he buscado estas zapatillas en mi talla por bastante tiempo. Tanto diseño como comodidad de este ejemplar son alucinantes. Son parte de la línea, relativamente reciente, de Nike, Nike SB (anteriormente, las zapatillas para skaters eran Nike 6.0 u otras divisiones que tuvieran la ‘forma’). Nike SB Koston 2 y me las traje de ASOS.

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Paseando por Radioshack vi esta maravilla y tenía que tomarle foto (aunque sea para el fondo de pantalla). Un formato interesantísimo de producto, dado a que no está hecho para un lugar (sala, cuarto, salón), sino responde a una situación de consumo habitual.

Como les comenté al inicio, seguiré publicando artículos en base a mis imágenes en Instagram. Cada día existen cosas nuevas e interesantes y me parece crucial compartirlas siempre. ¡Gracias por estar aquí hoy!

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Conociendo lo que Ellas Dicen

Hace un par de semanas, fui exclusivamente a la Feria del Libro por el libro de Natsumi Fukuhara, autora de Ellas Dicen. Con este (y unos 10 libros más) se consagra un año de los libros blogueros. Ellas Dicen nació como una página que más que restrictiva es colaborativa, 2 de 3 posts son aportes de sus propios usuarios.

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Es una página súper exitosa, teniendo un alcance orgánico inexplicable para muchos marketeros. Aún así, la humildad de Natsumi (‘nats’ si te ganas su confianza) es notable. Cuando me acerqué a ella para que me firmara el libro, los dos estuvimos sorprendidos. Ella se sorprendió que yo fuera quien quería su autógrafo (y no mi pareja, quien tomó la foto) y yo estaba sorprendido de lo dedicaba que ella se mostraba a complacer a todos sus lectores (hizo como 4 visitas a la FIL).

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Conocer lo que ‘Ellas Dicen’ no es fácil, pero sí es toda una aventura. Para todo hombre interesado, tengo que aclarar que este no es un manual de cómo entender a las mujeres. En todo caso, si deseas hacerlo, tendrás que ponerte en sus zapatos (eso implica un taco 13 de unas 3 tallas menos que tú). 

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El libro nos dice mucho, pero es común confundirlo con poco. Como todo buen libro, es necesario dejar desnudarse con esta autora para sacarle el jugo al máximo. Natsumi se deja descubrir en estas páginas, pero nos revela lo que muchos de nosotros no se atreve a confesar.

Espero que ustedes lean este libro también, lo pueden encontrar en las grandes cadenas de librerías del país (Crisol, Íbero, etc) bajo la Editorial Mesa Redonda. Mañana comentaré más sobre este libro y cómo puede ayudar a conocer lo que ellas dicen sobre el marketing.

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Instagram: un amor sin filtros

Hace unos días publiqué el resumen de todas mis fotos en Instagram como #alterbrand y quiero compartirles hoy las que son las más representativas de estas.

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El cambio de diseño en el Blog fue una de las cosas más difíciles y más divertidas de hacer. Antes tenía un diseño que se veía mucho más grande y este se adapta mucho mejor a los dispositivos.

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Este fue un sneak peak de la infografía maestra en #alterbrand, la cual ha marcado la ruta de casi todas mis publicaciones. ¡Fue súper divertido hacerla!

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Mi ingreso a Consumer Truth como Brand Planner Trainee supuso muchos cambios en mi forma de pensar. Llevo algo más de 4 meses y he aprendido un monton. Todo es gracias a mis mentores Evelyn Salas y Cristina Quiñones, que a pesar de ser un niño travieso me dejan dibujar en mi tasita.

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Me encanta recopilar lo extraño, lo que es poco común, lo que es comentable. Esta es una de las cosas que casi me robo en una bodega. #CuyMágico

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La sesión de fotos con mi gran amigo André Capdevila fue una de las cosas más divertidas que hice en el Blog. Él me regaló este torito y se ha convertido en un emblema de la buena suerte para todas mis acciones blogueras.

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Este es uno de los hitos que mas aprecio, por la confianza de Henry de Makimona al ser mi primer auspiciador. Un lugar buenaso para comer, no es floro.

Gracias por visitarme hoy y espero les hayan gustado las fotos. Dale click a cualquiera y encuentras el álbum completo. ¡¡Saludos!!

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Mi complemento: la marca

¿En qué momento nos damos cuenta que la persona que está a tu lado es la pareja para toda la vida? ¿Cuándo podemos afirmar que hemos “encontrado” al ser que hará de nuestras vidas una maravilla (lo malo también está incluido)?, ¿cómo lo reconocemos?, ¿Cómo hacemos eso? Esas preguntas solían hacerse mis amigas, y yo siempre les decía lo mismo, que nadie sabe el momento en el que ocurrirá, solo pasa y para que pase deben haber señales, de cualquier tipo, a veces disfrazadas de miradas, de sonrisas, de acciones, de detalles, de palabras o de amigos.

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Luego de haber dado el primer paso, lo demás debería ser fácil, al menos eso era lo que pensaba. Supuse que decidir comprometerme para siempre con alguien era lo único que necesitaba, pues cometí una gran equivocación, pero ¿quién no se ha equivocado? Estoy segura que nadie, lo que te hace diferente es darte cuenta que la situación no es fácil, al contrario es complicada y lo es porque hay un camino bien largo el que debes recorrer para lograr estabilidad en la relación. Todo se vuelve más íntimo, dejas de pensar solo en ti y lo haces porque ahora compartes metas, sueños, alegrías, penas, risas, llantos y en el futuro compartirás gastos, responsabilidades, otras metas y muchas ganas de ser feliz.

Empecé con esta introducción porque creo que nosotros elegimos, del mismo modo que cuando eliges con quien compartir tu vida, que productos o que empresas permanecerán en nuestras vidas incondicionalmente. Utilizamos las mismas señales y lo hacemos porque desde siempre hemos elegido marcas por sus características, por lo que significan esas características y eso dependerá de lo que buscamos como consumidores. Hay muchas marcas emblema que explican cómo se puede fidelizar emocionalmente al consumidor, así como cuando sabemos que persona es la indicada, estas marcas han logrado ir mas allá de la función principal del producto, se han metido en el corazón de los consumidores y no solo lo han hecho con la calidad del producto, han entendido nuestro mensaje utilizando nuestro mismo lenguaje y nuestras mismas formas de expresión. Así como no es fácil lo que viene después de comprometerse con una persona, las marcas tienen el mismo trabajo duro porque tienen que lograr que el consumidor vaya más allá de la primera impresión, deben hacer que este tenga la seguridad que la marca a la que están accediendo es mejor que las demás y para lograr eso tendrán que demostrar que los hace diferentes y únicos. El consumidor tiene que sentir que no hay otra igual.

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Una de las marcas más conocidas que ha logrado ese feeling con sus consumidores es Inca Kola, al igual que D´Onofrio, clásicos ejemplos peruanos. Estas marcas siguen manteniendo liderazgo en el mercado porque han ido evolucionando con el tiempo, han ido adoptando formas que satisfacen a sus consumidores cada vez más exquisitos y lo han hecho bien porque han ido cambiando al mismo tiempo que ellos. De la misma forma que compartes sueños, risas, alegrías, penas y metas con la pareja, lo mismo compartimos con las marcas; cuando deciden cambiarle el empaque o cuando deciden sacar nuevos helados, en el caso de D´Onofrio, el éxito dependerá de cuan enfocados estén estos cambios en sus principales consumidores, ya que comparten sentimientos y por ende,  esos cambios les van a afectar también. Las marcas tienen en sus manos el poder de conquistar a cualquier tipo de consumidor, la pregunta es ¿cómo se dan cuenta que consumidor será su consumidor para toda la vida?

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