La psicología de local: Copa América 2015

Hace un tiempo que no escribía y, siendo sincero, lo estaba extrañando mucho. La semana pasada me animé a comentar de una forma diferente el partido de Perú vs. Venezuela vía Twitter y me pareció muy interesante analizar el partido desde una perspectiva diferente. Desde el inicio de la Copa América, me siento inspirado a escribir sobre este tema, ya que considero que hay muchos comportamientos que nos pueden ayudar a entender mejor cómo se ha desarrollado este evento.

Ya al final de la Copa (con Chile, el local, como ganador), me animé a escribir mi análisis de los partidos en general, así como de algunas acciones que influyen en el marketing que conocemos. Antes de continuar, reconozco no ser un gran conocedor de fútbol; es más conozco uno de otro detalle, mas no soy un experto en el tema. En vez de eso, en este artículo haré hincapié en lo que respecta a la Psicología, Marketing y Redes Sociales.

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Como comenté líneas atrás, omitiré un análisis del desempeño deportivo de Perú en la Copa. Sin embargo, considero que algunos comportamientos fueron clave para tener un ambiente más tranquilo sobre la selección y menos esperanzador. Me explico. Llevamos varias eliminatorias, Copas, torneos en los que Perú es más promesa que acción, y el hincha peruano es caracterizado como el que nunca se rinde, el que nunca pierde las esperanzas.

No obstante, para esta copa, sentí que desde el inicio el hincha peruano no tenía mucha fe en el desempeño de la selección. Como comenté en el partido con Venezuela, el ambiente no era de emoción y ganas de ganar, sino una actitud ‘a ver qué pasa’. Una vez que logramos superar algunos retos durante el partido, se notó recién cómo el hincha se activaba. El peruano se volvió más erudito en temas deportivos y dejó de destacar a sus principales ‘cracks’ (sin desmerecer el desempeño de Guerrero), sino a ver al equipo como un equipo, lo que no nos devuelve la esperanza, sino la calma, un ambiente contento. Me parece muchísimo más acertado contar con ‘nuevas’ figuras como Gallese, Cueva, Advíncula, Lobatón, Zambrano, que si bien son conocidos en nuestro medio, anteriormente hemos dependido de los ‘4 fantásticos’ para lograr sacar adelante nuestros resultados.

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La recogí desde el fanpage de El Panfleto.

Por otro lado, me pareció curioso ver cómo Gareca es ensalzado por varios medios y personas naturales. Existen comparaciones clave con Markarian (ex DT de la selección), que, a pesar de mantener los mismos logros a la fecha, Gareca es notoriamente resaltado sobre el DT anterior. Como he comentado en otras ocasiones, el peruano (y me incluyo) es una persona de situaciones, es resentido. No puedo juzgar completamente el desempeño de Markarian versus Gareca, pero sí resalto que tenemos preferencia a la nueva sobre la ex.

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Lo más resaltante del evento, sin lugar a dudas, es el desempeño de Chile. Tan notorio ha sido el desbalance de este equipo, que se fue generando un repudio masivo hacia Chile. Imágenes como las de arriba y comentarios como los de Thorndike se viralizaron en redes, así como lograron la respuesta desde Chile.

Muchas acciones me parecen curiosísimas sobre este odio generado hacia Chile y lo principal es cómo las principales entidades del mundo (estatales y privadas) están empezando a ser más vulnerables ante las Redes Sociales. Hace poco tuvimos un pronunciamiento de la Sunat ante una queja clara de Rosa María Palacios, cuando es muy poco probable que una entidad estatal se sienta influenciada por la queja de un usuario. Hoy en día, la FIFA y en este caso la CONMEBOL, organizadora del evento, se notan susceptibles ante lo que se dice en Redes Sociales. Algunas de las polémicas más claras resultaron en sanciones luego de los partidos, como ocurrió con Neymar y con Jara. No estamos nada lejos de un futuro donde el usuario empiece a modelar la justicia en beneficio de todos, mas no de un organizador, árbitro, empresa o marca.

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Una polémica extra que encontré en el camino, fue esta imagen, aparentemente de un ex trabajador de la CONMEBOL, que indicaba que Chile saldría como ganador de la final, luego del fallo en penales de Di María e Higuaín. Si bien no estoy 100% seguro de la veracidad de esta publicación, queda claro que, de ser cierta, causaría muchos problemas en el fútbol internacional. Las empresas ya no dependen de una buena estructura organizacional, ya no dependen de empleados fieles y de comunicaciones cerradas. La protección dejó de ser visible, para ser mucho más peligrosa y virtual. Y las marcas deben ser conscientes de ello.

Escribí esta reflexión como un análisis de las cogniciones que rodean a aficionados y expertos en el fútbol latinoamericano. Desde cómo el pensamiento del hincha peruano es más pasivo ante resultados, así de cómo existe unión, orgullo, repudio, originado más allá de las canchas. Resalto que me quedé muy corto en el tema a nivel deportivo y a nivel marketero. Considero que los temas tocados en este artículo recopilan la opinión que resalto de la copa. Mil gracias por estar aquí y leerme hoy, los invito a unirse a la conversación en redes.

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

¿Por qué Steve Jobs amaba los insights (pero odiaría admitirlo)?

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Cuenta una anécdota que la agencia que trabajaba con Apple y Steve un día decidió llevar a uno de sus nuevos miembros a las icónicas reuniones. Se trataba de un Planner, que, como conocemos, se dedica a defender las ideas del consumidor. En este contexto, el Planner podría ser alguien muy dedicado a la investigación o alguien que sepa leer entre líneas. Para mala suerte de él, este era uno muy dedicado a la investigación y Steve, con la simplicidad que lo caracterizaba, sintió cómo perdía el tiempo escuchándolo exponer sus gráficos sobre comportamiento del consumidor. El papel del Planner hoy en día ha evolucionado mucho y en parte porque no es quien provee de información al creativo, sino de insights. Sin duda, Steve Jobs amaba los insights, pero odiaría admitir que estos son fruto de una investigación (al menos tradicional).

Insights de la intuición

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Jobs tenía muy grabado en su mente la gran cita de Henry Ford: “Si yo le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran dicho ‘un caballo más rápido”. Esto era clave para todas las acciones de Apple, que se basaban más en el riesgo conducido por la intuición que por los datos (como otras empresas o la ‘Apple de Sculley’). La intuición es la clave del insight, aunque requiere de mucha investigación (mejor llamada ‘Ponerse en los zapatos del otro’). Este proceso no sgue el proceso habitual de un estudio, sino la idea de ser capaz de ser altamente empático. Apple nace con la filosofia de una startup, haciendo productos realmente buenos para personas realmente cercanas (confrontándolo con amigos y familiares).

Insights de la investigación

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Todo lo dicho no quita que el insight puede partir de la investigación. De hecho, no es tan factible encontrar oportunidades o descubrir insights con simple intuición, incluso podría ser parte de nuestros propios pensamientos categorizarlos como tal sin previo estudio (llámese en psicología proyección). Para evitar la proyección en los hallazgos de un posible insight, es necesario vestirnos del consumidor y vivir sus experiencias en carne propia. Es necesario observar, encontrar soluciones, respuestas. Es necesario volver a la marca útil, con sentido y con muchisima humanidad. Si bien el tipo de investigación que bota este tipo de resultados es muy poco tradicional, ello representa una gran ventaja para muchas empresas (grandes y pequeñas) para encontrar insights de su negocio sin depender de los datos.

El planner que Steve necesitaba

Creo que el primer error de llevar a esta persona hacia Jobs era que tenia el cargo de ‘Planner’. Steve Jobs odiaba los procesos, incluso la idea de planificar algo con anticipación. Era un fiel creyente de los no-procesos y de la no-planificación, ya que las mejores ideas surgían de la falta de estructura. Sin embargo, el Planner que Steve necesitaba era uno que no tuviera el cargo como tal, sino con otro sinonimo (Brand Doer, quizás). Se necesitaba un planner que sea capaz de poner sobre la mesa los sentimientos del consumidor, mas no los datos sobre sus preferencias. Aún así, sería muy difícil predecir el exito de Apple tan solo a través de la intuición y sentido común, aunque hubiera hecho grandes progresos con el mismo método.

¡Gracias por leerme hoy! Descubrí esta anecdota en Increíblemente Simple de Ken Segall, un libro que recomiendo a mil. Nos vemos en el próximo contenido.

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Te dirán que no puedes

Somos público objetivo de la última campaña de Adidas y no hemos podido evitar (al menos la mayoría) sentirnos identificados con lo que la marca promueve. Este concepto, en una mezcla de logro personal y egoísmo es parte de lo que sentimos cada vez que nos dicen que no podremos lograrlo y terminamos haciéndolo. No dudé en que es un tema para análisis, recopilando a una marca peruana en la misma ruta del concepto.

Aquí el video en español >http://on.fb.me/1FQb1cq

“Nunca vas a ser tan bueno, o tan grande. Nunca vas a ser la estrella de las grandes ligas. Nunca vas a salir de tu pueblo, ni nunca vas a salir del océano, ni mucho menos en primera clase. Nunca vas a hacer un gol de cabeza o con tu pie derecho, ni siquiera vas a poder pararte sobre tus pies. Y cuando te caigas, nadie te va ayudar. Nunca vas a ganar un Balón de Oro de la FIFA y de ninguna manera 4 de ellos. Nunca vas a romper un récord y mucho menos todos los récords. Olvidate de que coreen tu nombre o que usen tu camiseta. Nunca vas a ser un campeón, un campeón de campeones, un héroe, una leyenda. Nunca vas a ser el más grande, mucho menos el más grande de todos los tiempos.”

Totalmente en contra del marketing tradicional, este spot no menciona ni producto, ni plaza, ni precio, ni promoción (no incentiva directamente a la venta). No le están vendiendo a la billetera del consumidor, sino a la persona. Tú que escuchas todas las limitaciones que te ponen día a día, nosotros te decimos que #ThereWillBeHaters (te odiarán, por no tener eso que tú tienes).

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Personalmente, creo que es una campaña en parte inspirada por Luis Suárez, futbolista uruguayo, comprometido en recientes escándalos por morder a Chielini en la Copa del Mundo. Si bien es uno de los futbolistas con temperamento más irracional, no podemos negar que muchas de sus acciones son humanas, son parte de la frustración de ‘tener al mundo encima’.

Para callar a todos, no es necesario decir una sola palabra. Se trata de acciones, más que palabras. En ese caso, hay quienes hablan y hay quienes hacen. Es interesante cómo la campaña de Adidas se acopla a diferentes mercados. En Latinoamérica, las carreras tradicionales (de universidad, como Administración, Derecho o Medicina) son ‘regla’ para los jóvenes en sus familias. Les habla a ellos, que escuchan que, de no seguir esta ‘regla’ no lograrán éxito, no lograrán tener lo que ellos sueñan. En países mucho más desarrollados, el limitante es la competencia, donde los que ‘hablan’ te dirán que no puedes porque existen muchos en lo mismo.

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En el Perú, tenemos diferentes perfiles al ser un país multicultural (véase Estilos de Vida por Arellano). En boca de todos durante los últimos años, está el emprendedor peruano, mayormente guiado por sus necesidades económicas, deseo de sacar adelante a su familia. Como emprendedor, escucharas críticas, limitaciones todos los días. La Universidad César Vallejo promueve este limitante como motivador del propio logro educativo.

Cierro este artículo destacando cómo es posible recurrir a valores poco tradicionales para humanizar a las marcas. No se trata de destacar la moralidad, sino de impulsar la competencia, el logro personal, que es propio del ser humano (¿recuerdan la campaña de Harvey Nichols?).

¡Gracias por estar aquí hoy! De ahora en adelante, los espero todos los Domingos.

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Una vista hacia atrás

¿Te diste cuenta cómo ha cambiado nuestras vidas debido a la evolución de la tecnología?

Recuerdo muy lejanamente la única vez que verdaderamente tuve que ir a una biblioteca en tiempos de colegio. Buscaba temas sobre estados del agua, recuerdo que el bibliotecario me saco un libro súper pesado, estimo que tendría unas 500 páginas con texto en triple columna súper pequeño, después, casi al mismo tiempo, empecé a utilizar la conocida enciclopedia virtual Encarta, y luego al google con Internet Explorer que en ese momento, a pesar que las búsquedas eran muy lentas (computadoras de Windows 98 con Procesador Pentium 2), eran un lugar basto de información que me solucionaba mis tareas de colegio.

Muchas cosas han evolucionado, antes teníamos que hacer colas para conseguir nuestras entradas para el cine o para ir a algún evento (cosa que aún hago), hoy lo podemos comprar vía internet con e-commerce o vía app. Más aún, a veces no hay necesidad de ir al cine ya que todo lo podemos encontrar en casa.

El tiempo corre y con él la evolución tecnológica. Ahora la gran mayoría no podría vivir sin un smartphone, sin las Redes Sociales, sin un computador en casa, sin las aplicaciones móviles, etc. En un mundo globalizado, todos queremos estar conectados, la información fluye rápidamente y las personas tenemos la necesidad de estar informados en momento instante que ocurren las cosas, el proceso de fabricación de la información ya no solo lo realizan los medios de información sino también las personas y esto solo es permitido gracias al avance de la tecnología.

En el siguiente grafico les mostrare brevemente cómo ha evolucionado la tecnología en mi vida y como he ido adaptándome a las nuevas plataformas tecnologicas.

A la izquierda se encuentra las cosas o lugares que fueron parte de mi vida y a la mano derecha las aplicaciones, tecnologías, servicios en lo que se convirtieron actualmente. Espero lo disfruten y también se sientan identificados.

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Esquema de la evolución tecnológica

¡Gracias por estar aquí hoy!

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Soy Javier Cruces, formado en Administración de Negocios con un profundo interés por la publicidad efectiva y creativa; creo que las marcas pueden cambiar el mundo. Miembro activo de Alterbrand. Si deseas contactarme, escríbeme a javier.cruces.n@gmail.com

 

El consumidor que te dice qué vender

¿Has escuchado alguna vez el término Prosumidor?

Si no te es nuevo, es que entiendes que trata de un consumidor que no solo es receptor, sino emisor. Es un consumidor que no se queda en una queja, sino que se encarga de difundir al mundo tus peores cualidades como marca. Este consumidor es humano y exige que tu marca lo sea cada vez más, trabajando de la mano en lo que vas a vender el próximo periodo.

Describo 2 tipos de consumidores que encajan en la idea de ‘prosumidor’: uno que produce contenido (awareness) de la marca y otro que contribuye a la innovación de la misma.

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Consumidor productor

Este es el consumidor que más impacto ha causado en el esquema de marketing tradicional. Él produce su propio pensamiento, no es susceptible a la comunicación (al menos no fácilmente). No es el clásico consumidor que es persuadido, que deja que la publicidad lo haga sentir. Es la  persona que buscará que el producto sea quien comunique efectivamente lo que él no puede expresar con palabras.

Es el consumidor que tiene voz activa y es capaz de ensalzar o destruir la marca al mínimo descuido. Es el consumidor que no busca ganar con la marca, sino que esta le entregue el valor que merece. Es una persona autónoma, que cumple un rol en la comunicación de la marca, quiera o no la empresa que la marca representa.

Consumidor decisor

Nace un consumidor que no solo produce contenido, sino que es parte de la innovación de la empresa. Es un consumidor que conoce mejor cuál es el siguiente paso que debería dar su marca favorita, que el Gerente de Marketing de la compañía (sin ofender). Es un consumidor que no para de producir contenido para la empresa y que, algunas, saben entenderlo y escucharlo.

Ya no solo se trata de escuchar a la gente, sino de darle voz y voto a la misma. Los prosumidores (decisores) de hoy son los que dirigen los cambios de una empresa. Es un personaje mucho más activo que el prosumidor ‘tradicional’. El prosumidor es usualmente confundido como un heavy user, mientras que es un embajador de la marca, que tiene en sus manos la imagen (y futuro) de la misma.

Prosumidor es el término que se le acuña al consumidor que produce contenido que es expresado en tuits, posts, Blogs, Videos, fotos y muchas más formas de ser escuchado. En la escucha se basa el marketing a corto plazo, en la interacción las relaciones que guían hacia un marketing trascendental.

Este 25 de Noviembre participaremos del Seminario El Prosumidor, con 5 puntos de vista claves: Jose Luis Wong, de Comversa Coaching; Charly Mendoza, de Consumer Truth; Nicolás Ortiz, de EtnoMKT; Raúl Galindo, de Strategy Point; y Anuor Aguilar, de prenSmart. ¡Te esperamos!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

¿Y tú escuchas al Nuevo Consumidor Digital?

En el mundo digital, aunque parezca ridículo, es un mundo virgen aun, donde muchas marcas aun no sacan el mejor provecho. Las personas estamos en constate expresión espontanea, interactuando, dialogando, dando nuestros puntos de vista, creando contenido o curándolo, opinando sobre las marcas que de alguna manera dejaron huella en nuestras vidas. Como dice Paula Gonzales de IPG Mediabrands: “Todos crecimos en una cultura donde todos tenemos un concepto, una opinión, tenemos algo que decir de algo, pero cuando uno incursiona en la etnografía debe dejar de lado muchas cosas”. Es claro que para que uno pueda estudiar con total criterio debe dejar de lado sus fanatismos o sus gustos a determinadas marcas que a lo largo de la vida se le haya implantado a los profesionales de la Etnografía.

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En el mundo de hoy, ya no basta hacer estudios etnográficos en el offline, sino también se requiere hacerlos en el online. Muchas personas se expresan de forma abierta a diferentes situaciones coyunturales y las marcas no se escapan de estos. Esa riqueza de información, pocas veces rescatada, puede ser fuente de inspiración para las marcas, lo que conlleva a hacer campañas publicitarias innovadoras que impacten a su target. Además, les puede ayudar a evaluar si van por el camino correcto y hacerle seguimiento a su competencia (que es lo hacen o dejan hacer). Por último, indagar qué hueco hay en la categoría de forma que tu marca pueda aprovechar o una nueva que lances la pueda cubrir.

En las Redes sociales podemos rescatar muchas críticas tanto negativas como positivas, la forma como la marca maneje esa situación, lo podrá reflejar en su retorno de inversión.

Imagínense que una chica muy influyente en el sector belleza comenta en su facebook algo malo de tu marca cosmética. Si la marca reacciona de la forma adecuada y atinada, esta podría ganar una aliada muy importante en las redes. Ello que generaría un impacto importante ya que esta influenciadora podría replicar su experiencia a todos sus seguidores, lo cual conlleva a un ROI significativo en el offline ya que sus seguidores tienen una afinidad muy importante con el sector.

Muchas veces nos dejamos guiar por el Big Data, pero no profundizamos más allá de los números. Como dice Charly Mendoza de Consumer Truth: “Si sabes torturar a los números los suficiente, ellos confesaran lo que tú quieres”. Muy cierto también lo dicho por Miguel del Fresno de Intelecta Ideas: “No se puede crear un futuro posible con datos históricos, no se puede predecir el comportamiento del consumidor a base de números. Hay variables como crisis económicas, desastres naturales, etc. que transforman la realidad como lo veíamos a otra muy distinta”.

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No juzguemos a nadie, dejemos que la gente hable, que el consumidor hable de mal o bien de nuestra marca, esa la única forma para poder corregir y mejorar.

El escuchar y hacer seguimiento de lo que la gente habla de nuestra marca en Social Media se le llama Social Listening. Como su nombre lo dice es ‘escuchar a la gente’, hazlo y te ayudara a hacer una radiografía más profunda y efectiva de tu marca.

Las personas todavía nos hacemos cada vez más complejas y poco predecibles. Las cookies están pasando de moda, no somos robot que tenemos programado lo que queremos o anhelamos, somos personas y necesitamos una mejor atención de las marcas. La interpretación de nuestros movimientos y nuestros comentarios no puede ser señalada como bien o mal por una máquina tan fácilmente. Entendamos que las personas somos complejas y caemos en la ironía, burla, humor o sarcasmo que no necesariamente puede ser malo para la marca.

En conclusión, las Redes Sociales son canales de expresión de la identidad. Entonces, explotémoslas. Reconozcamos que los insights profundos también están en Social Media; ¡hay que saber descubrirlos e interpretarlos! Gracias por leerme hoy.

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Soy Javier Cruces, formado en Administración de Negocios con un profundo interés por la publicidad efectiva y creativa; creo que las marcas pueden cambiar el mundo. Miembro activo de Alterbrand. Si deseas contactarme, escríbeme a javier.cruces.n@gmail.com

Días de estrés

Mientras más días paso sin publicar en el Blog más me estreso. Pienso todo el día, todos los días en un tema y al final del día me olvido de lo más importante: un blogger no comparte conocimiento, sino sus experiencias. Y si de experiencias, anécdotas, situaciones se trata, tengo muchísimas, dado a que usualmente mis días son estresantes.

Tiempo atrás, antes de crear el Blog, leí un post que recomendaba cómo empezar uno. Decía que lo ideal para lograr un Blog exitoso es empezar cubriendo más de 100 temas asociados a tu especialidad. Y tenía mucho de cierto el Blog, pero empezando con 100 posts, se pierde el detalle principal de ser ‘blogger’: todos los días aprendes.

Lo cierto es que no empecé así. Intenté cubrir algunos temas y escribía de acuerdo a lo que encontraba en la Web. Tiempo después alguien me preguntaría, ¿cuál es el post que más te ha gustado escribir? Después de dudarlo mucho, me decidí por el primero que publiqué, en el cual contaba sobre mi experiencia de escribir y lo que pretendía hacer con el Blog.

From now on escribiría de mis experiencias cotidianas (algunas académicas), mezclando lo real con lo teórico.

¿No tienes tiempo?

Si tuviera tiempo para escribir los artículos, estoy 100% seguro que no lo haría. Del tiempo que me falta, saco las ideas para escribir todos los días. A pesar de tener un balance entre ser work-a-holic y vag-o-holic, aprendo a cada segundo que es mejor tener mucho de qué escribir que nada.

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¿Inspiración?

He leído y escuchado opiniones sobre si un escritor requiere inspiración. Y, sí, soy de esos que no escriben a menos que quiera hacerlo, pero creo que la inspiración llega cuando vives algo que quieres contar al mundo y me aseguro de hacer mi día lo suficientemente problemático de manera que tenga soluciones que dar al final del día.

Muchas veces de esto trata crear contenido. En cada dueño de empresa que conozco, siempre existe la duda si el contenido es el correcto. El contenido no requiere ser segmentado (o nichado, si existe la palabra). El contenido comparte intereses comunes con varios segmentos y, de ser posible, alimenta a la categoría hacia un marketing más consciente.

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Han sido días estresantes y espero seguirlos teniendo para escribir en mis ‘minutos libres’ (segundos, diría yo). Me disculpo por no escribir tanto y prometo tener más experiencias que me lleven a comentarles día a día.

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