Inspirando más allá de lo evidente: Insights & Planning Workshop

Hablar de insights y planning es hablar de Consumer Truth. Quien sepa de insights y no de Cristina Quiñones, probablemente sea un confundido. Quizá los más escépticos me digan que estos elementos son exclusivamente de la publicidad. Lo cierto es que la publicidad ha producido el planeamiento estratégico (Account Planning) que lleva a las marcas a un mejor entendimiento con el cliente. Y la Psicología, por su parte, lleva más de 100 años descubriendo cuáles son los insights detrás del comportamiento (y más o menos unos 60 años descubriendo los del consumidor en específico). En el Perú, hace más o menos uno o dos años que estamos entendiendo que las transacciones en los negocios son relaciones entre personas. Y que, tanto marca como cliente, son humanos.

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Siendo psicólogos, publicistas, economistas, ingenieros, Consumer Truth tiene una base sólida (y locamente creativa) para realizar workshops que nos enseñen a aplicar los insights en estrategia.

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Imposible no reconocerla, imposible no desear escuchar sus consejos (y carajeadas) sobre nuestras acciones en el ‘mercado’. Cristina Quiñones promete muchísimo con esta charla/taller, hablándonos en el workshop sobre la metodología base de Consumer Truth: Brand Truth.

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Charly Mendoza es el ingeniero que menos debería encajar en Consumer Truth, pero es el que más encaja. Tiene una capacidad de entender a las personas mejor que un psicólogo. Él es el Director de Insights & Estrategia en Consumer Truth y´su charla nos cuenta vívidamente sobre esta experiencia.

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Gaby Arriaga es una trendhunter mexicana, cofundadora de L1452 y Presidente del APG México. Es planner y su labor ha implicado ver insights a través de las tendencias para decantarlos en estrategias de negocio.

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Luis Miranda es un planner, también, de EUA. Actualmente, es Strategy & Innovation Director del Grupo Gallegos, además de ser DJ (ser DJ lo ha llevado a estar cerca de la cultura y de las tendencias).

Aprender de ellos no solo dependerá de participar en este workshop el 11 de Setiembre, sino entender que no basta tener un rol pasivo para entender a tu consumidor, sino vivir la experiencia.

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Los invito a visitar el evento a: www.consumer-truth.com.pe/ipw

Asimismo, de tener más preguntas sobre el evento: insights@consumer-truth.com.pe

Gracias por darse una vuelta por el blog. Comenta: ¿te gustó lo que viste?

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

Marcas Idealizadas en #EncuentrosN

Ayer presenté mi charla Marcas Idealizadas en los #EncuentrosN organizado por la Universidad Peruana Cayetano Heredia (UPCH). Estos fueros los tuits más considerados.

Agradezco en especial a Rosmery, Cristina, Carlos y Consumer Truth, que me apoyaron al 100% ayer. Asimismo, quedé encantado con Abel, Javier, William y Begocia. Gracias a todos por participar. Espero verlos a todos pronto.

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El Ojo en lo socialmente aceptable

La semana pasada, como he comentado, tuve la oportunidad de asistir a Abriendo el Ojo gracias a Consumer Truth, donde trabajo. El evento prometió ser un preludio de lo que representa el Ojo de Iberoamérica en Argentina, pero resultó siendo una gran ceremonia para todos los amantes de la publicidad, de las comunicaciones. El post de hoy trata de recopilar lo mejor de evento.

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Esta fue la primera conferencia abierta a todo público y aquí empieza mi relato. Humberto Polar (Chini) y Ximena Vega de Mayo FCB cuentan lo que representó para ellos redefinir la agencia para lograr a ser una de las mejores en el Perú. Mayo FCB trae a Chini de vuelta al Perú, gran Creativo con la idea de que se debe apostar por las ideas, pero aterrizadas en acción. Esta dupla fue todo un hit, dando qué hablar en redes sociales (TT @ximenavega y Ximena Vega). Lo que queda de su charla es la importancia de alimentar la estrategia con ideas creativas: gran matrimonio entre planners y creativos.

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Esta segunda, por Edu Perea, de Clear Channel Perú, describió cómo es importante recuperar la capacidad de sorpresa en la publicidad de la calle. Mencionó cómo los paneles en la calle pueden amoldarse a las ideas creativas y generar mayor impacto que el esperado a una campaña publicitaria.

Uno de los ejemplos que puso fue de British Airways, donde la valla (dinámica) seguía a los aviones que pasaban, en base al insight desde la infancia de seguir a los aviones. Buenísimo!

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Esta tercera charla, por Jose Luis Valderrama de Hispanic Group, nos habló de la importancia de los Millennials y los hispanos en la creación de estrategias publicitarias en USA. Habló de la representatividad del público hispanohablante en USA y cómo las marcas estadounidenses se preocupaban cada vez más por entender a este público en particular.

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Esta fue una conferencia partida en dos mini-conferencias: una de Inka Kola y otra de Coca Cola. Desde IK, Alfredo Quiñones habló de la campaña de los Ñam Ñam Boys y de cómo es importante identificar al cliente con la marca. Esta es una campaña muy interesante para análisis, carente de insights, pero de pensamientos cotidianos, interacción e inmersión del cliente en el desarrollo de la comunicación de la marca. Por su parte, Maria Alejandra Ibarguren de Coca Cola habló de la campaña ‘Names’, una adaptación del formato mundialmente conocido a Perú, el cual tuvo un impacto regular en el desarrollo de una campaña ultramasiva (360): uso de Billboards, Street MKT, activaciones BTL, etc, etc. Habló, también, de CocaColaFm, un servicio que ayuda a compenetrar a la marca en jóvenes usuarios activos de internet (‘teens’ según Coca Cola, Generación Z a mi parecer).

Esta campaña es un gran ejemplo de lo que se puede hacer escuchando al consumidor, con bajo (muy, muy bajo) presupuesto y compromiso hacia los seguidores/fieles a la marca.

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Esta conferencia fue, sin duda, una de las más esperadas de la noche. La ‘mecha’ entre BCP y BBVA (Luciana Olivares y Ernesto Melgar respectivamente) es conocida y era de esperarse que la confrontación entre los representantes de las marcas sea todo un espectáculo. Más que sacarse los ojos en el escenario, mostraron su capacidad de ser profesionales en el campo, de contrarrestrar con estrategia y con visión de negocio fuerte. Lo relevante de muchas de estas campañas fue establecer un punto de comparación, más que una comunicación seguidora. Si alguien sacaba ventaja, se buscaba resurgir comunicacionalmente a la marca.

Esta es la campaña cumbre del BCP, mi favorita a nivel nacional.

Este no es uno de los mejores comerciales del BBVA (Luciana Olivares lo considera como una “travesura de verano”), pero ayudó a que la marca se perciba como más flexible y divertida ante el público.

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Esta fue la última conferencia y fue la que nos presentó más ejemplos de cómo la publicidad puede redirigirse hacia lo social, más que al desarrollo del consumismo. Samper mencionó cuán crucial es reconocer la cultura donde opera una agencia y que lo primordial siempre será reforzar la categoría, antes que a la misma agencia. Sus campañas como Rios de Luz o Operación Navidad son notables a notar y, además, totalmente fuera de lo común.

Esta es mi favorita de todas las mostradas por el maestro creativo. La publicidad puede ser orientada hacia lo social y, mientras el creativo tenga un visión trascendente de negocio, logrará hacer historia con la marca.

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Esta es la galería completa por si quieren conocer un poco más del evento de forma gráfica.

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La foto que cierra este post (de izq. a der.): André Capdevila, Óscar García, Director Creativo de LatinBrands y Estefano Bullón. Espero les haya gustado, los veré pronto en el blog. Dejen algunos comentarios en Facebook o síganme en Twitter. Gracias!!

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Galería Abriendo el Ojo 2014

La semana pasada estuve en el evento Abriendo el Ojo, antesala de El Ojo de Latinoamérica que se organiza regularmente en Argentina. Tuve la oportunidad de ir gracias a Consumer Truth y he aquí algunas imágenes recopiladas del evento.

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Humberto ‘Chini’ Polar y Ximena Vega de Mayo FCB (Antes Mayo Draft FCB) nos comentaron sobre la ruta que representó para ellos reinventar a la agencia desde cero hasta ser reconocida como una de las mejores a nivel mundial.

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La sección de Luciana Olivares y Ernesto Melgar del BBVA y BCP respectivamente fue una de las más esperadas. Se creía que iba a ser una guerra total, aunque fue la charla más nutritiva del día. Tanto Luciana como Ernesto dieron cátedra de su experiencia en estos bancos, lo que les ha dado, por igual, dolores de cabeza y enseñanzas.

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Alfredo Quiñones, representante de Inka Kola, nos dió un breve resumen de la gran campaña de los Ñam Ñam Boys. Es una de las mejores campañas a nivel digital en el Perú.

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No podía faltar mi foto con Ximena Vega, VP de Planeamiento Estratégico de Mayo FCB.

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Mi última foto es un reflejo de todo lo que he ido haciendo estos últimos meses.

¡¡Gracias Consumer Truth por invitarme!!

Aquí les dejo la galería completa, gracias a André Capdevila:

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Espero les hayan gustado las fotos. Mañana publicaré el artículo con la nota del evento, el cual nos dejó mucho que reconocer de la publicidad de hoy. Gracias!!

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Logrando el impacto viral

Gracias por regresar! Este fin de semana me enteré de un evento a último momento y me pareció genial poder asistir. El evento tuvo como nombre Técnicas de Viralización Creativa en la Red, con Alex Orlowski, especialista en Estrategias Digitales y Comunicación Política. El álbum lo pueden ver completo aquí:

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El evento tuvo como principal inconveniente correr los videos en YouTube con dificultad. El DD del expositor parece que ‘murió’ horas antes del evento, por lo que tuvo que improvisar un poco su presentación. Eso no fue limitación para desarrollar su exposición con fluidez.

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Fue muy atento con los ejemplos a poner, además del orden a seguir. Mostró, incluso, algunas de las campañas hechas por su agencia, YouLoveHome. Expuso algunas técnicas de desarrollo de Videos Virales, de modo que conociéramos más la metodología de su agencia.

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Este fue uno de los videos presentados, que es un Mashup de varios videos virales, para juntarlos en un gran video viral. Expondría, luego, algunos programas utilizados para analizar la influencia de personajes en la Red, como Radian6 o SocialBro.

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Finalmente, mi foto con él.

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Espero les haya gustado el post. Los invito a visitar la galería completa.

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Preguntas sobre Neuromarketing

Dias atrás tuve la gran oportunidad de ser el anfitrión de una videoconferencia con Jorge Luis Linares, representante de LabNeuro, NeuroZoom y la UPCH. Aquí resumo algunas de las preguntas hechas a él y que fue totalmente nutritivo.

¿Sobre qué detalles, respecto al NeuroMarketing, hay que desmitificar?

Estos mitos no se dan, solamente, en el NeuroMarketing, sino se dan en el ámbito de las NeuroCiencias. Por ejemplo, ese mito, probablemente el más famoso de todos, que todos los seres humanos usamos solamente el 10% de nuestra capacidad del cerebro y ¡qué sería de nosotros si usáramos el 100%! Eso, por ejemplo, es un mito. Nosotros usamos toda la capacidad del cerebro para lo que viene a ser una función determinada. No existen partes inútiles del cerebro, que estén ahí estancadas.

Por ejemplo, para sentir un olor, no tienes que usar todo el cerebro. Existe una fuerte complejidad de la anatomía cerebral, que no es tan sencillo. No todas las personas funcionamos iguales. Imagínense ustedes, investigaciones muy profundas, en lo que es NeuroCiencia, estos grandes científicos ‘sufren’ y se ‘matan’ investigando cuál podría ser la conexión neuronal de un ratón. Y, todavía, no pueden hacerlo, para una determinada función. Imagínense a nivel humano, que es más complejo, aún más complejo que un ratón.

En NeuroMarketing está muy arraigado el tema de la tecnología. Yo una vez hablé con una persona, que era Gerente de una empresa: “bueno, yo estoy en este campo, el NeuroMarketing”. Me dijo: “¿Qué máquinas usas?”. Y yo le dije: “sí, es importante el tema de las máquinas, pero no es todo. Es más, no uso máquinas”. “No, me dice, pero ¿cómo vas a hacer NeuroMarketing sin máquinas?”. Ese es otro mito: pensar que solo se puede hacer NeuroMarketing con máquinas.

Otro mito: ¿Qué es NeuroMarketing?

NeuroMarketing es la fusión de dos disciplinas: las Neurociencias y el Marketing. Si queremos hacer una fusión, hay que, más o menos, sopesar bien un 50% de cada disciplina. No voy a pretender agarrar 90% de Marketing y un poquitito de Neurociencia. Realmente, eso no es dable. Como yo siempre digo, aprender a preguntarse algo. Si a ti te dicen algo, tú ya te lo creíste. Hay algo que es verdad, la naturaleza humana nos lleva por ahí; si a nosotros nos dicen algo tenemos una tendencia a creer, algunos experimentos lo han demostrado. Nosotros tenemos una tendencia a imitar; somos imitadores por naturaleza.

Por ejemplo, por poner un tema, el Feng Shui. ¿El Feng Shui funciona? ¿Alguien me podría decir que el Feng Shui funciona? ¿En qué me baso? Hay personas que compras libros o van a conferencias. Llenan conferencias al igual que un artista de Rock. Hay que ser bastante analítico y crítico. Ahora, si a ti te dicen lo que tú quieres escuchar, si te gusta escucharlo, te lo crees. En investigación en Neurociencia se ha visto eso. Los famosos falsos recuerdos, ustedes creen que se acuerdan. En realidad están evocando algo, pero no necesariamente lo han vivido en algún momento. A veces, eso se almacena también. Ese tipo de cosas se utilizan en el Neuromarketing

 Neuroética

Si estamos hablando de Neuromarketing, hablemos de NeuroÉtica también. A nosotros siempre nos da una ventaja. Yo tenía un profesor de Psicología en el primer ciclo de la universidad que comentaba que lo que él sabía le daba una ventaja sobre nosotros. Cuando tienes más conocimientos, tienes más ventaja. En el tema de lo que es comportamiento humano, se le hace un ataque a las Neurociencias en general que quien tiene estos conocimientos tiene un arma para manipular. Si tú tienes ese conocimiento, ¿para qué vas a usar ese conocimiento? Por eso muchas personas dicen: “¡estás manipulando!”. No necesariamente hablar de Neurociencias es manipulación. Algunas personas probablemente lo han usado, lo usan y lo usarán.

Neuronas espejo

No es solamente tomar estas palabras que suenan bonito. Cuando uno habla del sistema de neuronas espejo es lo que nos permite a nosotros tratar de empatizar con otras personas. Seguramente ustedes han dicho: “esa persona está alegre” o “esa persona está con pena” o “algo le pasa”. Ustedes ya están tratando de meterse en la cabeza de otra persona. Es más, otras personas lo aseguran: “esa persona está feliz”. Lanzar un tipo de conclusión así, vamos a llamarle así: es osado. En un nivel cotidiano, las personas hablan así porque es algo común o algo normal. El tema de simplificar las cosas que son tan complicadas como el funcionamiento del sistema nervioso o un cerebro, ahí nos estamos metiendo en otro terreno. Entonces, cuando alguien se mete a decir que “yo sé de Neurociencia” o yo sé de Neuromarketing”, asumo, yo, que tiene que saber.

¿Qué papel tienen los insights en un estudio de Neuromarketing?

Si ustedes le preguntan a una persona de 40 o 50, si alguna vez cuando tenían 20 años habían escuchado de los insights, muy pocas personas dirían que sí. Estas son como olas o modas. Es un término que, ciertamente, viene de la psicología. Ahora todo el mundo habla de insights. Representa lo que tienes en el fondo del cerebro y no lo quieres sacar. Algo que no quieres decir, pero es parte tuya. Entonces, ¿cómo se saca eso? ¿Con máquinas? No. Acá me gustaría hacer una diferenciación entre lo que es psicología popular, hay algunos que creen que son psicólogos: “yo ya sé lo que le pasa”. Ahora, hay una cosa, le puede funcionar, lo que se llama intuición. Si te funcionó, te felicito, pero no creo que siempre te funcione. Si estás en el medio de una avenida y pasas corriendo sin mirar, es posible que llegues al otro lado vivo, te felicito, pero también es muy posible que te atropellen. En este caso, las intuiciones de psicología popular pueden funcionar, pero que pasa si lo manejas de una forma más rigurosa. Fíjese que estoy evitando el tema científico: ser más científico, ser más riguroso. Ahí estás optimizando mejor tu desempeño si es que estás dirigiéndote al Marketing o a la Psicología del Consumo. El tema del insight sí me parece importante, porque a la larga es un patrón de comportamiento. Lo que pasa es que el insight es una palabra de moda, está en inglés, suena bonito.

¿Cómo se ha desarrollado el Neuromarketing (real) en el Perú?

Yo diría que el Neuromarketing, real, se está desarrollando. Yo les he comentado que estoy trabajando en el LabNeuro, laboratorio de la Universidad Cayetano Heredia (UPCH). Entonces, ahí, cuando yo he llegado, ya existía el laboratorio. Para mí el Neuromarketing real es cuando utilizas las Neurociencias aplicadas al Marketing, así como en otras áreas. Se tiene que aplicar desde las Neurociencias. Si lo aplicas desde lo que viste en una película, ¿qué será? ¿Películamarketing? No sé qué nombre ponerle.

El famoso cerebro partido en tres

Este cerebro triuno no pertenece al marketing real. Si bien es cierto, toman una teoría de una persona que hacía mucha ciencia por los años 50. Seguramente, en su momento, era el ‘boom’, como los insights ahora. Ahora, esa teoría ha quedado desfasada, no solo por tiempo. Esa teoría representa una metáfora de lo que es el comportamiento, si queremos simplificar el tema del comportamiento humano. Imagínense simplificar todo este tema en tres estados, lo cual es sumamente complicado.

Podrán ver la videoconferencia completa aquí:

http://twitcam.livestream.com/frufb

Gracias!

Estamos para escuchar

Mi último post sobre el Marketing Day se resume sobre la expo de Milton Vela, creador de Café Taipá, líder en redes sociales y, sobre todo, reputación corporativa. Milton nos describió la importancia de tener una presencia responsable en redes sociales, punto que incide en la interacción con el cliente. Hablaré de cómo podemos usar lo que expuso para crear marcas más humanas.

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Marca como persona

Nos comentó, al inicio, una máxima que no parece ser tan respetada: “Si el Marketing es intercambio, no es Marketing”. Curiosa frase que a muchos, ideólogos como yo, nos deja un sinsabor. Marketing no está hecho para vender más (sí es un fin común), sino para generar relaciones estrechas entre un cliente y el producto que necesita.

Interacción con la marca

Si están interesados en los premios, los ganadores del Cannes digital aplican reputación corporativa; es decir, en cristiano, interactúan con sus clientes en la Web. En base a ello, cabe aclarar que no existe reputación online (de otra forma se quedaría ahí) sino un espacio que les permite a tus stakeholders hablar de ti, de lo que has construido offline.

Identificación con la marca

Recordando la exposición de Victor Lozano, la generación Z, Y y X son nativos digitales, adoptadores tempranos y tardíos de la tecnología respectivamente. Por tanto, lo que ocurra tiene la característica de que no termina de ocurrir hasta que se comparta. Estar en la Web te exige saber qué dicen de ti; ¿se quejan? ¿te recomiendan? Lo ideal es generar una conexión con el consumidor casi instantánea (#oportunidad) a través de una crisis (pegue aquí caso Bembos, infaltable, y, recientemente, caso EDO Sushi Bar).

La clave de desarrollar una estrategia de reputación corporativa es conocer a tu cliente; estar cerca de sus aspiraciones y sus opiniones sobre tu producto. Si aún no ven esto como una oportunidad, es probable que tu competencia ya lo haya hecho. Gracias, espero sus comentarios!

Los invito a seguir a @MiltonVV en Twitter y visitar su página:

cafetaipa.com