Conociendo lo que Ellas Dicen (del Marketing)

Ayer escribí un artículo comentando que había terminado de leer el libro de Natsumi Fukuhara, Ellas Dicen, y que había quedado encantado con el resultado. Hoy he querido ahondar más en el libro, descubriendo cómo este nos puede ayudar a hacer mejor marketing en base a la interacción con la marca.

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La capacidad de ir más allá se logra saliendo de tu zona de confort. Si deseas saber más sobre marketing, deberás complementarlo con historia, cultura, administración y, sobre todo, social media. Este libro no es educativo ni les enseñará a generar estrategias de marketing, pero sí a conocer más de ese enigma que son las mujeres. En especial, conocerán más opiniones que datos y más anécdotas que casos de éxito, algo que le hace bastante falta al marketing.

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Algo que caracteriza a este libro es el tono en el que nos habla la autora. El libro es revelador y, página tras página, Natsumi se descubre a sí misma ante sus lectores (lectoras, principalmente). Esta humildad de contar su propia historia lleva a identificarse con ella y muchas de las anécdotas que comparte en su libro.

El libro no está hecho con la mejor redacción (sin ofender a ‘nats’), ni nos cuenta la mejor historia jamás escuchada sobre verdades femeninas. Nos muestra un contenido colaborativo y original, que caracteriza al tipo de producción que empezaremos a ver más. La participación de voces que antes eran ignoradas le da realismo a la historia y cambia nuestro mindset sobre el papel de escritor (ente) y lector (subyacente).

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Ellas Dicen tiene presencia en Facebook y Twitter (hasta donde sé) y llega a más de 400K personas. ¡Casi medio millón! La forma de comerse estas Redes Sociales ha llamado la atención de más de un curioso en medios masivos, pero el desempeño de esta página se ha mantenido en la Web. Su estrategia se basa en difundir frases sobre sentimientos ocultos femeninos (insights) que generar automática conexión con sus lectoras.

Es un libro a recomendar, sin duda. Es de fácil lectura y, si eres hombre, podrás empezar a entender lo que hasta ahora era un gran noentiendo en tu cabeza.

Seguiré de cerca el progreso de la página de Ellas Dicen y de Natsumi Fukuhara. Pronto conoceremos muchas más novedades y, mientras tanto, nos divertiremos con las frases que nos comparte día a día. Gracias por leerme hoy. ¡No pierdan el rastro!

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que las marcas deben ser más humanas para generar conexiones más profundas con sus consumidores. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

 

Psicología detrás de las series de TV

Si de algo soy adicto es a las series de tv. Soy más adicto a las extranjeras (Game of Thrones, Elementary, New Girl, Masters of Sex), pero la nacional Al Fondo Hay Sitio es mi favorita en vacaciones. Hoy quise describir el éxito de estas en base a una estrategia de identificación con la marca, lo que logra miles de adeptos y rating por los cielos.

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Lo principal para cualquier serie que empieza es generar empatía con el expectador. Como breve ejemplo pongo al zapping: cuando vemos un programa por 2 minutos (incluso mucho menos), si no logra engancharnos será reemplazado por el siguiente canal. Las series de tv (en especial las diarias como AFHS) reviven nuestras experiencias cotidianas de forma exagerada.

De la misma forma, algún personaje suele compartir nuestros gustos en consumo y, lo que es más rentable, comienza a usar nuevos productos que nos podrían gustar (de aquí el éxito del product placement).

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Una vez que hemos identificado varias cosas en común, solemos publicar en Facebook o tuitear al respecto (aquellos que, como yo, viven en las redes sociales). Por tanto un programa/serie/telenovela que no tenga definido el hashtag estará perdiendo una gran oportunidad de conocer al cliente de cerca y de generar publicidad orgánica (it’s free).

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Ver un programa ya no es solo ‘Entretenimiento’ sino ‘Estilo de Vida’. Lo que ocurre en TV no sólo nos divierte, sino que nos mantiene fieles en el día (atentos a sus noticias), nos une con otros expectadores en nuestro círculo (amigos y familia) y guía nuestras decisiones de consumo (en algunos casos).

Medios tradicionales y medios virtuales no necesariamente se canibalizarán entre ellos. El uso conjunto de estos puede generar un impacto increible, teniendo al impacto masivo por un lado y por el otro la interacción organico-sincera.

Espero les haya gustado este post. ¡Los veo pronto! Gracias.

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La experiencia Platanitos

La semana pasada redescubrí Platanitos en línea. Digo redescubrí porque ya la conocía, solo que nunca me animé a usarla en serio. He estado intentando soltarme más respecto a las compras en línea, por lo que decidí intentar la plataforma y comprar por primera vez. Hoy les hablaré más de esta experiencia y de cómo puede lograr una mejor identificación con el cliente.

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Lo básico al encontrar una página de e-commerce buena es buscar algo que te interese. Bueno, a mí me interesan más las zapatillas, por lo que fui directamente ahí y encontré unas cuantas de mi talla. Salvo algunos errores de la plataforma a la hora de buscar, la compra del producto es bastante sencilla, especialmente por las opciones de pago y/o entrega. Elegí pagar y recibir el producto en una tienda Platanitos, cerca a mi lugar de trabajo, lo que es genial dado a que puedes tener como referencia una tienda física (para aquellos que se resisten a comprar con su tarjeta de crédito en línea).

Lo que más destaco de todo esta experiencia es la atención. Tanto en la tienda física como virtual, sentí que se preocupaban por cómo era mi proceso de compra. Personalmente, me sorprendió la buena atención que obtuve en la tienda física, dado a que es cada vez más escaso sentir esto en tiendas grandes.

Sumado a la grata experiencia con el personal, no puedo olvidar la fluidez de compra. Cuando hablo de cualquier aplicación del Marketing, detallo que la marca debe preocuparse por que el cliente no pierda la fluidez de compra, dado a que esto es lo que conlleva hacia una futura fidelización. El proceso, tal y como lo imaginé, ocurrió, lo cual es un poco inesperado para un negocio online de Perú (existen 2 o 3 rescatables).

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Para muchos (incluso para mi hasta hace un tiempo), pensar en Platanitos más allá de calzado de mujer era algo difícil. En su plataforma de venta online tiene más de 6 marcas conocidas a su cargo, además de algunos accesorios tanto para hombre como para mujer.

Cuando algo logra este nivel de impacto, merece ser compartido, para ser justos, publico cualquier experiencia en Twiter y Facebook (ya que estamos en eso, ¡sígueme!), pero esta experiencia fue notable y tengo que mostrarlo como tal. Mis recomendaciones finales serían que esta marca le dé más fuerza a la plataforma, que genere un servicio más completo (no exclusivo para mujeres, que puede ser una barrera de compra).

Gracias por darse una vuelta, prometo escribir más seguido. ¡Hagan sus preguntas!

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¡Quiero ser tu superhéroe!

Algo me queda claro. Cuando tienes 2 compañeros de clase que van a hacer una fiesta en sus casas, ¿vas al del compañero que casi ni conoces o al del que ha sido tu amigo desde hace mucho tiempo? La respuesta no es tan obvia.

Pero vamos por partes. El análisis más simple te diría que vayas, de todas, al de tu amigo de años. ¿Pero qué pasa si la mayoría de tus amigos van a ir al del chico nuevo? Probablemente la pienses más de dos veces y termines por acompañar a tus patas a la fiesta del nuevo, más por seguir al grupo que porque estés seguro de que esa fiesta promete: moda le llaman.

Ahora imagínate que tienes amigos con los siempre aseguras tus fiestas en ambos, sin embargo en uno de ellos te dicen que no solo irá la chica que te gusta y que hace tiempo quieres caerle sino que has escuchado rumores de que tú también le gustas. Definitivamente no importa si es del nuevo o del amigo de años, lo más probable es que vayas a esa: expectativas le dicen.

¿Y qué pasaría si tú sabes que tu amigo de años siempre hace muy buenas fiestas pero que solo le ha dicho a unos cuantos y sin mucho interés, mientras que el chico nuevo ha mandado invitaciones físicas a cada uno con un call to action a un evento en facebook incluyendo croquis, fotos de la casa, DJs que tocarán y demás info necesaria? Yo que tú, me disculpo con mi amigo y me voy a la del chico nuevo: la comunicación efectiva ha surgido efecto.

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Ahora pensemos que los amigos no son realmente personas sino dos empresas que venden el mismo producto, ¿cambiaría mi forma de pensar y sentir? Lo dudo mucho.

Las interrelaciones del mercado, que no es otra cosa que la interacción entre todas las personas y las empresas, se establecen bajo los mismos parámetros que las interrelaciones personales. Es por eso que este blog en particular le da énfasis a la marca como persona. Los conceptos que hemos visto líneas arriba se aplican tanto a estas interrelaciones con un amigo como con un cliente: generar tendencias hará que aceleres tu proceso de crecimiento, plantear adecuadas expectativas aumentará las ventas –y ojo con cumplir con las expectativas que generas porque de lo contrario el efecto rebote puede ser muy serio- y saber comunicar tus ventajas competitivas (no como estrategia empresarial sino como generación de valor al cliente) harán que te conviertas en una empresa amiga que todos los consumidores quieran tener (¿les suena love mark?).

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Finalmente, no solo basta con saber que tienes el mejor producto del mercado, sino que tienes que interesarte por llegar al cliente y enamorarlo. Son muy pocos los persistentes que van detrás de la chica ideal que ni los mira, sin embargo todos moriríamos porque esa chica ideal nos coquetee y nos haga sentir como su superhéroe.

¡Gracias! César Loredo, estudiante de Economía y NN.II.

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¿Cuándo es importante ser eficiente?

Recuerdo que cuando recién entré a la universidad, uno de los conceptos con los que quedé pegado es la diferencia entre eficiencia y eficacia. Según la teoría, eficiencia representa hacer las cosas con pocos recursos y eficacia hacer las cosas bien. La lógica nos dice ser eficiente y eficaz al mismo tiempo, pero esto es muy improbable (la lógica nos dice, también, que para hacer las cosas bien se necesitan recursos). Recuerdo haberme obsesionado con la idea de ser eficaz, enfocado siempre en hacer las cosas bien. Hoy decidí hablar de marketing interno y cómo este influye en la creación de una marca humana.

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Muchos deben haber escuchado, con envidia (me incluyo), el sistema de jornada laboral de Google. De los cinco días laborables, uno es dedicado por completo a desarrollar un proyecto personal. A pesar de lo descabellado que suena esto para los gerentes tradicionales, la preocupación por hacer las cosas bien nos entrena para hacerlas cada vez en menos tiempo (y con menos recursos). Me atrevo a decir, sin riesgo alguno, que a Google le está yendo bastante bien.

Hasta este momento, todo ok: se deben hacer las cosas mejor, debemos preocuparnos menos por la eficiencia.

¿Qué implica hacer las cosas mejor?

Aquí es donde se debe hacer marketing. Las acciones de una empresa deben basarse en el manifiesto de su marca. Hacer las cosas bien implica fidelizar a tus colaboradores. Como buen marketero, hago hincapié en que la actividad de una empresa por dentro (colaboradores, clientes internos) debe estar asociada con lo que ocurre afuera (consumidores, clientes externos).

Entonces, una empresa innovadora, joven, atractiva debe demostrar eso por dentro para ser creíble por fuera.

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En el Instituto Peruano de Publicidad, por ejemplo, los salones tienen componentes que incitan a la creatividad, espacios para poder generar nuevas ideas y un ambiente muy gráfico y fuera de lo común.

Entonces, ¿Cuándo es importante ser eficiente? Siempre.

Lo cierto es que en el trabajo lo más probable es que te pidan ser eficiente (y te dirán que lo hagas bien), pero, si estás trabajando o lo haz hecho, no me dejarás mentir cuando digo que mucho enfoque en las tareas nos hace ser mecánicos, pobremente enfocados en el cliente. No perdamos la capacidad de hacer las cosas bien tan solo por querer hacer más cosas.

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*Imagen extraída de Pinterest

Gracias por estar aquí hoy.

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Cállate y déjame ir

Este artículo es una recopilación de mi campaña favorita de Apple, Silhouettes, producida por la agencia Chiat Day. Esta es una de las campañas que ha marcado mucho la industria publicitaria y produjo la entrada de una categoría aún vigente.

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La campaña no tuvo acojo de Jobs desde un inicio, pero se afirma que él mismo pediría que hubieran más.

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Al inicio eran siluetas en negro con el iPod en blanco, sobre fondos de un solo color. Luego, se animarían a jugar más con el diseño, manteniendo constante el color el iPod.

Este sería el primero de los comerciales para TV, con “Hey Mama” de Black Eyed Peas. Esta vez, la marca, a diferencia del 2001 cuando lanzaron el iPod, apostaría el ‘todo por el todo’ con un mejorado producto disponible para Mac y Windows.

En el 2005 lanzarían este comercial, con una notable variación, teniendo a las siluetas de fondo.

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No habría lugar donde no se encuentren los anuncios de la campaña. Los lugares, con el tiempo, se ha vuelto icónicos.

Artistas se unirían a ser imagen de la marca, destacando entre estos Bono, de U2.

Además, Bod Dylan.

Paul McCartney, ex Beatle. Además, se unieron Eminem y algunos artistas de nicho (Jazz, Indie Rock).

Uno de los últimos spot, con un toque tropical.

El último spot de la serie Silhoettes y mi favorito. El tropiezo al final del comercial es el perfecto cierre para todo un éxtasis de ritmo y significancia.

La sensación tras cada comercial es única para mí. Esta campaña se basa en lo simple para lograr lo exraordinario. El producto no es un reproductor de música, sino un deshinibidor del impulso tras el ritmo. Hasta ese entonces, la tecnología era exclusiva, pero el concepto de Silhouettes logra la exclusión de sentimientos y no solo personas.

Shut up and let me go!

Gracias!

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¿Estamos listos?

Cuando he trabajado con clientes y en empresas, recibía una respuesta ante mis exigencias de preocuparse más por el cliente: primero debemos mejorar el producto, es por eso que se queja el cliente. Ahora, eso tiene una pisca de lógica, pero no es cierto, incluso la teoría base nos pide investigar primero antes de realizar cualquier acción. Hoy detallaré cómo establecer los primeros pasos hacia una política enfocada en el cliente.

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Este tema va enfocado hacia la creación de una personalidad de marca y hacia la interacción con la misma. En este artículo haré hincapié en estos dos puntos por igual.

La marca como persona detalla cuán importante es pensar cómo es tu consumidor y crear un alterego del mismo en base a las características del producto. Al pensar un poco más en el cliente, la pregunta básica a hacerse es: Si mi producto fuera una persona, ¿se llevaría bien con mi cliente? La lógica administrativa nos diría que sí, siempre y cuando estemos atentos a las carencias funcionales, aunque descuidaríamos un punto muy importante: la interacción.

Ojo, el ejemplo detalla cómo sería la interacción entre un producto/marca y su cliente. Si bien es una situación forzada, el escenario real es el mismo. Cualquier producto comercializado responde un ‘algo’ más allá de una necesidad, pues el Marketing sirve para generar valor, no para generar transacciones. Como marca o producto, ¿estás hablándole a tu cliente?

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*¿Estarías dispuesto a llevar tu marca en el cuerpo?

Casi de ensueño, hablando con un cliente me comentó que dirigía sus actividades logísticas en base a lo que le pedía el cliente: si el cliente quería sopa, pensaba en hacerla; si el cliente se quejaba, analizaba la queja. Mi usual respuesta al cliente es preguntarle: cuando algo te incomoda, ¿siempre te quejas? Mágicamente, y sin preguntarle nada, antes de terminar su anécdota, me confesó que no seguirá pensando en sólo lo que le dicen, sino tratará de indagar mucho más en la satisfacción del cliente.

Les pregunto a ustedes: ¿terminamos de conocer al cliente? No, nunca, pero una sana convivencia promete los mejores frutos. Antes de aplicar cualquier estrategia, los decisores se preguntan: ¿estamos listos? Lo cierto es que lógicamente sí, en la mayoría de los casos, y es ahí donde radica el problema. Tengamos más ‘alma de startup’ para equivocarnos y aprender de nuestras caídas. El primer paso, entonces, es tener disposición a equivocarse y, más importante, a seguirse equivocando.

Gracias por leerme hoy!

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Marcas Idealizadas

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Desde hace un tiempo tengo una idea que ronda en mi cabeza, y es que las marcas, cuando generan sentimientos con los consumidores, se idealizan por este. Las marcas, por su parte, desinteresadas en las emociones del consumidor, siguen preocupándose por el clásico marketing mix, cuando el consumidor no busca practicidad, busca experiencia, busca diálogo, busca trato humano.

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Entonces, me choco con esta frasede Pablo Vázquez, reconocido planner español, que nos habla de percepción. Es una gran verdad que me ha ayudado a exponer sobre cómo es imposible decirle al consumidor que existe el mejor producto y que, peor, lo eres tú. Aquí, hay algo cierto: por más que la marca logre niveles altísimos de calidad, si el consumidor no percibe al producto así, no sirve de nada. Los estándares, entonces, solo sirven de garantía, siendo la sensación y percepción sobre el objeto quien pone en riesgo la estabilidad del mismo.

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En este reto para las marcas, defino que es importante tratar a las marcas como si fueran personas, en base a tres puntos. Reconocer a una marca como persona supone adquirir una personalidad que logre conexión con el consumidor y, además, adquiera valores humanos y sentido de vida como si fuera tal. Respecto a la interacción con la marca, es importante resaltar que el posicionamiento de una empresa depende de la interacción, diálogo, retroalimentación que se reciba del cliente. Por último, identificación con la marca implica ser parte de la vida del cliente, ser lo que el cliente lleve en su rutina a todos lados, generando empatía con la personalidad establecida en el primer punto.

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Cuando recién empezaba a escribir, me sentí muy identificado con una campaña que, hasta hoy, considero que es mi favorita. Se trata de Silhouethes del iPod de Apple por la agencia Chiat/Day. El nivel de identificación que logró con el consumidor fue increíble, siendo una campaña que transmite sentimiento sin palabras, solo con ritmo e imagen. Revisando un estudio sobre el iPod en el 2006, encontré la frase, que expongo en la imagen, que me marcó, pero lo más probable es que no suene a nada nuevo. Todos los que tenemos celulares; incluso cualquier objeto, cuando deja de funcionar nos referimos a ello como que “ha muerto”. ¿En realidad murió? La personificación de los objetos es algo que hacemos día a día y de manera inconsciente, pues estos representan, al igual que las personas reales, aspectos de nuestra personalidad que, sin ellos, no estaríamos completos.

Días atrás expuse sobre Marcas Idealizadas en Encuentros N, organizado por LabNeuro, de la Universidad Peruana Cayetano Heredia (UPCH). Este es un artículo que resume un poco lo que he ido viviendo con el blog los últimos meses. Gracias por estar hoy. Saludos!

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En búsqueda de clientes fieles

¿Cómo hemos ubicado hasta ahora un cliente fiel?

La palabra que se te debe venir a la mente al instante es engagement, pero ¿realmente mide fidelidad? Está bien, mide conexión a una publicación, pero no a la marca.

Hace algunas semanas tuve la oportunidad de empezar a probar Fan Loyalty, herramienta de Analítica Web especialmente para páginas de Facebook. Hoy hablaré de cómo esta nos ayudaría a tener una mejor interacción con la marca.

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Cuando uno tiene un fanpage, identifica las cosas que ha hecho bien y, con más énfasis, las que ha hecho mal. Ahora, cuando tienes miles de miles de seguidores y cientos de interacciones al día, descuidas cada vez más a la opinión, porque no puedes ver todas y, mucho menos, categorizarlas. Una de las funciones que rescato de Fan Loyalty es identificar las publicaciones con mejor y peor sentimiento, permitiendo al usuario analizar los comentarios de publicaciones en específico. Así, se podría generar una ventaja hacia las publicaciones que más gustan a los seguidores y evitar las que los incomodan.

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Otro de los temas infaltables cuando se habla de métricas es la conversión. Ciertamente, a todos nos preocupa vender. Personalmente, considero que uno debe generar conversión hacia el contenido, no a la venta, guiando al cliente hacia una percepción más completa de la marca. La opción de identificar las publicaciones más compartidas facilita un análisis mucho más interesante. No solo son concursos los que se llevan los primeros puestos, sino elementos de orgullo e identificación nacional, así como noticias exclusivas o recargos emocionales de la marca (felicitaciones al trabajador, etc.).

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Tal y como lo he indicado desde la creación de #alterbrand, es importante investigar para mejorar el trato con el cliente. Considero de mayor valor en la herramienta analizar el contenido por horario y por palabras clave, que nos permitan modificar nuestras acciones en Social Media hacia un mejor puntaje en el índice de fidelidad.

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Ubica a sus clientes fieles, no por engagement, sino por constancia. Fan Loyalty es una herramienta nueva y simple, en cierta forma, pero con alto valor operacional. Como todo análisis, es importante persuadir con datos a las acciones actuales, para lograr mejores resultados. Los invito a conocer un poco más a través de este video:

¡Gracias por venir hoy!

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¿Es posible cobrar diferentes precios por el mismo producto?

Antes que vaya más allá de lo evidente, déjeme aclarar que sí. Sí, es posible cobrar diferentes precios por el mismo producto. Es más, lo hacemos todo el tiempo y sin darnos cuenta. La forma más ‘aceptable’ de esto se encuentra de forma preconciente en nuestras mentes, aunque la forma más ‘abusiva’ es casi inconsciente. Mi artículo de hoy se basa en la Identificación con el cliente

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Como indiqué desde un inicio, es un proceso que nos resulta muy normal, y recuerdo a primera instancia a Inca Kola, quien vende tanto en sectores bajos como en los altos, lo que varía es la presentación (el mismo producto, menor cantidad). En sectores bajos prima la botella de ‘china’, mientras que en los altos se comercializa la botella de plástico de 2 soles. Ahora, no es una estrategia diferenciada de precios, solo es una expansión de la presentación del producto en diversos segmentos, para acaparar cuotas de mercado. No se trata solo de una estrategia de tener de todos los tamaños y colores, lo importante en este método es que el posicionamiento de la marca no se vea afectado. KR tiene, también, miles de presentaciones para todos sus productos, aunque el atributo es tan funcional que se ve claramente opacado por IK.

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Otro momento de compra interesante donde ocurre este fenómeno es en cafeterías, discotecas, en general, entretenimiento. Lo lógico es que, si voy a una discoteca, pagaré 10 soles por una cerveza que en la bodega cuesta 3 soles. Nadie hace escándalo, existen unos gerentes de logística que sustentan su sueldo en el 70% de margen, aunque todo depende del momento y urgencia del consumo. Lo mismo ocurre en las cafeterías, donde uno paga el doble o triple por una gaseosa, aunque, de nuevo, el pago del local (empleados y demás) opaca al precio real del producto. Otra vez, sí es posible cobrar diferente por el mismo producto.

Lo mismo ocurre con las ofertas (en este momento debes estar diciendo, ¡no te metas con las ofertas!). Estas son mucho más comunes en la sección de abarrotes de Plaza Vea, Tottus y demás supermercados. 3×2, 2×1, “Uno gratis”, bueno, tienen varios nombres y sí, son precios diferentes para un mismo producto, aunque dependen del momento y del producto (nadie rebaja los panetones en Navidad).

En el límite de lo absurdo, el último ejemplo se cruza con mi cláusula de precios abusivos, detectado principalmente en cadenas de supermercados y bodegeros abusivos,  válgase la redundancia.. El sistema de abarrotamiento de anaqueles en los supermercados funciona algo así: el supermercado cobra de 20 a 35% del precio de venta de un producto (del fabricante depende mantener el producto al mismo precio o subirlo para cubrir costos y gastos). En bodega, el vendedor gana sobre el precio al que lo adquiere (si lo compra a 2 soles, lo vende a 2.50; un aprox. de 25%). Por tanto, mientras más te cobre el bodegero, más está ganando; mientras que en el supermercado el precio más alto no necesariamente representa pura ganancia.

Este es uno de las preguntas más interesantes que me he hecho. Es claro que el precio es el factor más analizado en Marketing y también el más prostituido. El precio carga consigo la imagen de la marca (al igual que cualquier elemento del mix), por lo que el más mínimo cambio puede influir en el posicionamiento de la marca (no es lo mismo tomar Coca Cola en botella que en ‘bolsita’). Los invito a compartir sus experiencias con la gran variedad de precios que encontramos por ahí. ¡¡Gracias ppr venir hoy!! #alterbrand

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