¿Por qué Steve Jobs amaba los insights (pero odiaría admitirlo)?

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Cuenta una anécdota que la agencia que trabajaba con Apple y Steve un día decidió llevar a uno de sus nuevos miembros a las icónicas reuniones. Se trataba de un Planner, que, como conocemos, se dedica a defender las ideas del consumidor. En este contexto, el Planner podría ser alguien muy dedicado a la investigación o alguien que sepa leer entre líneas. Para mala suerte de él, este era uno muy dedicado a la investigación y Steve, con la simplicidad que lo caracterizaba, sintió cómo perdía el tiempo escuchándolo exponer sus gráficos sobre comportamiento del consumidor. El papel del Planner hoy en día ha evolucionado mucho y en parte porque no es quien provee de información al creativo, sino de insights. Sin duda, Steve Jobs amaba los insights, pero odiaría admitir que estos son fruto de una investigación (al menos tradicional).

Insights de la intuición

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Jobs tenía muy grabado en su mente la gran cita de Henry Ford: “Si yo le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran dicho ‘un caballo más rápido”. Esto era clave para todas las acciones de Apple, que se basaban más en el riesgo conducido por la intuición que por los datos (como otras empresas o la ‘Apple de Sculley’). La intuición es la clave del insight, aunque requiere de mucha investigación (mejor llamada ‘Ponerse en los zapatos del otro’). Este proceso no sgue el proceso habitual de un estudio, sino la idea de ser capaz de ser altamente empático. Apple nace con la filosofia de una startup, haciendo productos realmente buenos para personas realmente cercanas (confrontándolo con amigos y familiares).

Insights de la investigación

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Todo lo dicho no quita que el insight puede partir de la investigación. De hecho, no es tan factible encontrar oportunidades o descubrir insights con simple intuición, incluso podría ser parte de nuestros propios pensamientos categorizarlos como tal sin previo estudio (llámese en psicología proyección). Para evitar la proyección en los hallazgos de un posible insight, es necesario vestirnos del consumidor y vivir sus experiencias en carne propia. Es necesario observar, encontrar soluciones, respuestas. Es necesario volver a la marca útil, con sentido y con muchisima humanidad. Si bien el tipo de investigación que bota este tipo de resultados es muy poco tradicional, ello representa una gran ventaja para muchas empresas (grandes y pequeñas) para encontrar insights de su negocio sin depender de los datos.

El planner que Steve necesitaba

Creo que el primer error de llevar a esta persona hacia Jobs era que tenia el cargo de ‘Planner’. Steve Jobs odiaba los procesos, incluso la idea de planificar algo con anticipación. Era un fiel creyente de los no-procesos y de la no-planificación, ya que las mejores ideas surgían de la falta de estructura. Sin embargo, el Planner que Steve necesitaba era uno que no tuviera el cargo como tal, sino con otro sinonimo (Brand Doer, quizás). Se necesitaba un planner que sea capaz de poner sobre la mesa los sentimientos del consumidor, mas no los datos sobre sus preferencias. Aún así, sería muy difícil predecir el exito de Apple tan solo a través de la intuición y sentido común, aunque hubiera hecho grandes progresos con el mismo método.

¡Gracias por leerme hoy! Descubrí esta anecdota en Increíblemente Simple de Ken Segall, un libro que recomiendo a mil. Nos vemos en el próximo contenido.

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Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

¿Qué tan importante es segmentar (o no hacerlo)?

Hace un par de días terminé de leer Increíblemente Simple por Ken Segall, Director Creativo de la campaña Think Different (Here is to the crazy ones…). Me pareció curioso leer en uno de los capítulos la forma de Apple para ‘segmentar’ a su público. Steve Jobs defendía la idea de que sus productos estaban siendo creados para “la humanidad”, más no un público específico. Hoy analizo cómo esta situación tiene diferentes ramas y la importancia de segmentar tu público meta (o no hacerlo).

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La segmentación es uno de los puntos principales a la hora de empezar una empresa. En algunos casos, llega a ser la primera pregunta a responder, ¿a quién? Segmentar no es fácil, pero sí necesario. Implica reconocer el público al que se dirige tu producto, servicio o experiencia y guiarse en base al comportamiento que presente.

¿Tiene plata o no?

Desgraciadamente, en el Perú, la segmentación se ha vuelto muy ‘cuadrada’, limitándose al clásico Nivel Socioeconómico (NSE) que va del A al E, donde A es mayor nivel de ‘riqueza’ y corresponde a menos del 2% de la población. Es común que muchas empresas definan a su Público Objetivo (PO) como Jóvenes de 18 a 25 años del NSE A,B.

Lo cierto es que este tipo de segmentación, tradicional, nos dice muy poco acerca del comportamiento del consumidor. Más bien, se basa en estereotipos de cómo se comporta un NSE A o un NSE D (Ricos vs. Pobres).

¿Qué hace?

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Click aquí para conocer más sobre Estilos de Vida

 

Hasta ahora, la forma más efectiva de segmentar es la psicográfica, una mezcla entre comportamiento y proporción poblacional. Los Estilos de Vida de Arellano son una gran herramienta para hacerlo. Si bien no se basan en exactitud de datos, revelan comportamientos que no encontraríamos fácilmente en una descripción de NSE. Es un tipo de segmentación menos tradicional, pero muchísimo más efectiva.

Segmentar sin segmentar

Si bien es curioso el detalle de como Jobs describe a su PO como “la humanidad”, Apple no dejaba de segmentar a su público y de una forma mucho más efectiva que las anteriores. Apple transmitía un mensaje, un manifiesto, una guía para sus más fieles consumidores, un ideal de vida. Todo aquel que comparte esa idea es parte del ‘segmento Apple’. No es un joven de 25 años, o un empresario de 50, ni una generación, se trata de un grupo de personas que comparten esos ideales. No es posible medirlo (al menos no claramente).

Apple no es la única. Nike, Adidas, Sony y otras marcas se atreven a segmentar a su público a través de las ideas que comparten, no a través de un medidor estadístico. Cuando una idea llega a ser tan potente, no existe métrica que pueda con ella.

No segmentar para nada

Si bien en el caso anterior no existía una forma estructurada de segmentar, este tipo de segmentación llega al límite de lo absurdo. He visto en muchas ocasiones cuán importante llega a ser para una empresa tener el producto más perfecto, más no conocer realmente a qué manos llega este. ¡Es como preparar la mejor torta y ponerla en la vitrina! ¡Nadie la va a comer! Suena increíble, pero es muy común. Muchas empresas se resisten a pensar más allá del producto, en el cual se enfocan constantemente sin pensar en la reacción que tiene el consumidor.

En algunos casos, he visto empresas que son capaces de sobrellevar la no segmentación con éxito, pero conociendo a sus consumidores a través del proceso. Es decir, no los definen previamente. Sí creo que es importante saber y conocer a quién quieres ofrecer algo, dado a que puedes estar ofreciendo algo completamente distinto a lo que el consumidor compraría. Creo aún más en el poder de una idea, en cómo puede desarrollar atracción entre futuros clientes (amigos, fieles).

Gracias por leerme, estaré explorando más temas de teoría los Miércoles. Espero sus recomendaciones vía Twitter o Facebook. ¡Buena semana!

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Te dirán que no puedes

Somos público objetivo de la última campaña de Adidas y no hemos podido evitar (al menos la mayoría) sentirnos identificados con lo que la marca promueve. Este concepto, en una mezcla de logro personal y egoísmo es parte de lo que sentimos cada vez que nos dicen que no podremos lograrlo y terminamos haciéndolo. No dudé en que es un tema para análisis, recopilando a una marca peruana en la misma ruta del concepto.

Aquí el video en español >http://on.fb.me/1FQb1cq

“Nunca vas a ser tan bueno, o tan grande. Nunca vas a ser la estrella de las grandes ligas. Nunca vas a salir de tu pueblo, ni nunca vas a salir del océano, ni mucho menos en primera clase. Nunca vas a hacer un gol de cabeza o con tu pie derecho, ni siquiera vas a poder pararte sobre tus pies. Y cuando te caigas, nadie te va ayudar. Nunca vas a ganar un Balón de Oro de la FIFA y de ninguna manera 4 de ellos. Nunca vas a romper un récord y mucho menos todos los récords. Olvidate de que coreen tu nombre o que usen tu camiseta. Nunca vas a ser un campeón, un campeón de campeones, un héroe, una leyenda. Nunca vas a ser el más grande, mucho menos el más grande de todos los tiempos.”

Totalmente en contra del marketing tradicional, este spot no menciona ni producto, ni plaza, ni precio, ni promoción (no incentiva directamente a la venta). No le están vendiendo a la billetera del consumidor, sino a la persona. Tú que escuchas todas las limitaciones que te ponen día a día, nosotros te decimos que #ThereWillBeHaters (te odiarán, por no tener eso que tú tienes).

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Personalmente, creo que es una campaña en parte inspirada por Luis Suárez, futbolista uruguayo, comprometido en recientes escándalos por morder a Chielini en la Copa del Mundo. Si bien es uno de los futbolistas con temperamento más irracional, no podemos negar que muchas de sus acciones son humanas, son parte de la frustración de ‘tener al mundo encima’.

Para callar a todos, no es necesario decir una sola palabra. Se trata de acciones, más que palabras. En ese caso, hay quienes hablan y hay quienes hacen. Es interesante cómo la campaña de Adidas se acopla a diferentes mercados. En Latinoamérica, las carreras tradicionales (de universidad, como Administración, Derecho o Medicina) son ‘regla’ para los jóvenes en sus familias. Les habla a ellos, que escuchan que, de no seguir esta ‘regla’ no lograrán éxito, no lograrán tener lo que ellos sueñan. En países mucho más desarrollados, el limitante es la competencia, donde los que ‘hablan’ te dirán que no puedes porque existen muchos en lo mismo.

Dale clic a la imagen para tuitearlo

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En el Perú, tenemos diferentes perfiles al ser un país multicultural (véase Estilos de Vida por Arellano). En boca de todos durante los últimos años, está el emprendedor peruano, mayormente guiado por sus necesidades económicas, deseo de sacar adelante a su familia. Como emprendedor, escucharas críticas, limitaciones todos los días. La Universidad César Vallejo promueve este limitante como motivador del propio logro educativo.

Cierro este artículo destacando cómo es posible recurrir a valores poco tradicionales para humanizar a las marcas. No se trata de destacar la moralidad, sino de impulsar la competencia, el logro personal, que es propio del ser humano (¿recuerdan la campaña de Harvey Nichols?).

¡Gracias por estar aquí hoy! De ahora en adelante, los espero todos los Domingos.

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En busca de tu propio marketing

Si amas el marketing, antes de hacer un análisis de tu entorno, analízate tu primero. ¿Qué perfil tienes?, ¿cuál es el que crees que reflejas o cómo verdaderamente te ve la gente?

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La verdad es que pocas veces lo pensamos. No nos importa mucho lo que digan los demás, no nos autoanalizamos, pocas son las personas que realmente son firmes en dar una imagen única y propia de ellos.

Aquí es donde el marketing personal o marca personal viene a ordenar tu vida. Si pretendemos trascender en lo que hacemos debemos tener cuidado en todo lo que decimos, hacemos y de la imagen que proyectamos.

Es muy importante tener una actitud coherente con lo que hacemos, tanto en el online como en el offline.

Te pongo un ejemplo:

Imaginemos que Pedro trabaja junto con Juan dentro de una empresa textil. Los dos son analistas de costos y los dos indirectamente están compitiendo por un puesto que se abrió, se acerca la fecha de entrega de reportes y Pedro muy hábilmente termina los reportes antes de la fecha y la entrega a su jefe, a comparación de Juan quien termina justo en la fecha.

Diríamos que Pedro tiene las de ganar pero no es así. Pedro entregó el informe antes de fecha pero ¿Hizo algo más que no le indicará? ¿Agrego valor diferencial a la empresa? Por otro lado Juan entrego el informe a tiempo, además se dio el trabajo de investigar a la competencia de la categoría y hacer un benchmark. Juan entrego un valor diferencial a la empresa.

¿Quién crees que va a ascender?

¿Quién de ellos crees que tendrá la mejor imagen de su jefe?

Pues sí, a Juan. Y fue así, lo ascendieron. Pedro, en su enojo, empezó a comentar malos comentarios de su jefe vía Redes Sociales.

¿Crees que esos comentarios no tienen importancia, a pesar de no tener agregado a su jefe y compañeros de trabajo en sus redes sociales? ¿Acaso sus amigos no cambiaran la imagen que tenían de él? ¿Sera positiva o negativa?

Dejándolo para su análisis, digamos que el marketing personal va mucho más allá. Implica disciplina, constancia y cuidado en lo que uno comenta, siempre con criterio y con base.

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Esto de se debe reflejar tanto en el Offline como el Online. Las redes sociales y blogs especializados son importantes ya que nuestros comentarios son huellas de lo que somos para toda la vida.

Se podría hablar de cómo mejorar nuestra marca personal tanto en el Offline y en el online pero lo dejaremos para otro post.

Sin más que decir, les deseo lo mejor en su vida personal y profesional. Ojo: ninguna de los dos andan separadas, una complementa a otra.

Espero les haya gustado este post. Recuerden, nunca sean mediocres, hagan más de lo que se les pide. No crean que no se lo reconocerán; de alguna forma monetaria o no, se verán y les favorecerá.

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Soy Javier Cruces, formado en Administración de Negocios con un profundo interés por la publicidad efectiva y creativa; creo que las marcas pueden cambiar el mundo. Miembro activo de Alterbrand. Si deseas contactarme, escríbeme a javier.cruces.n@gmail.com

Emprendimiento: todo o nada

Emprendimiento es arriesgarse (incluso ser tildado de loco) en muchos contextos. En países más desarrollados, emprender puede ser descabellado, siendo las empresas ‘grandes’ las que representan oportunidad real de logro. En algunos casos, puedes pasar de ganar muchísimo a no ganar nada tan solo por emprender. En Latinoamérica es más prejuicioso aún. El trabajo es la forma tradicional de salir adelante. De la misma forma lo es el ‘cartón’, ¿por qué estudiar tantos años para hacer tu propia empresa? Comparto algunos tips que he encontrado entrelíneas y algunos comprobados por mí en este artículo.

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Todos hemos escuchado la Ley de Paretto, que detalla que el 80% de tus logros son parte del 20% de tu esfuerzo. He escuchado en muchos casos que al iniciar un negocio, lo importante es destinar la mayor parte de tu dinero a la publicidad. Una startup, por ejemplo, tiene la característica de crecer increíblemente rápido. Lo comprobé, también, que cuando uno reinvierte en el negocio (es decir, no percibes ingresos propios por un tiempo), crece exponencialmente.

¡Enfoque!

La diferencia para tener el control

La diferencia para tener el control

Lo más rico para el negocio siempre es tener miles de ideas; sin embargo, aplicar las miles es lo más fatal para el mismo. Muchas personas logran identificar varias ‘ventanas de oportunidad’ y deciden dedicarse a todas para aprovechar al máximo. Probablemente consigan aprovecharlas, pero todas a medias. Incluso, el mismo Steve Jobs puso en pie esta máxima en su empresa, en todo el tiempo de su ´reinado´. Cuando regresó a Apple, porque esta se venía abajo, redujo la cantidad de productos a 4 cuadrantes. El enfoque logró lo que Apple es hoy.

Las herramientas

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Si bien no hay una ‘formula’ para emprender, es de locos empezar a hacerlo desconociendo (voluntariamente) las herramientas que existen. Si bien no ‘aseguran’ nada, permiten ordenarnos y ver puntos que no habíamos visto bien (como gastos vs ingresos). Mencionaré 3 que son bastante comunes, pero son realmente útiles a la hora de emprender: Business Model Canvas (en la imagen), Empathy Map (en el link) y Design Thinking (artículo por aquí).

Stay hungry, stary foolish

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Nunca le vi tanta asertividad a esta gran cita de Steve Jobs. En muchos (realmente muchos) casos he visto que el emprendedor se conforma con lo que le ha ‘funcionado’. El miedo al cambio también es propio del emprendedor, que por no perder lo que ha logrado, se ve reacio a cambiar. Recomiendo que al emprender piensen a futuro: esto va a seguir cambiando.

Disfruté mucho escribiendo este artículo, recordando algunas anécdotas y líneas de libros que he ido leyendo. Lo más importante es que salgan a realizar su propia historia. Creen su propio Apple, su propio mundo, demuéstrenles a la cultura, a su ex jefe, a sus padres, su familia que están equivocados. Den todo o nada, solo así lo lograrán.

Emprendan diciendo: ¡Al carajo con el éxito! >http://on.fb.me/1AIxhOM

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Marcha contra la publicidad basura

El día de ayer varios de nosotros vimos cómo se organizaba (cada vez mejor) la comunicación para promover la Marcha contra la TV basura. Cansados de Combate, Esto es Guerra, algunos shows como Amor Amor Amor y Magaly, se ha formado una comunidad para evitar que sigan produciéndose estos contenidos. Hoy hablo de este fenómeno.

Espera, ¿publicidad basura?

Si entraste aquí, hay un 50% de probabilidades que pertenezcas al mundo de la publicidad (o marketing digital). Para todos aquellos que nos apasiona la publicidad en general, convivimos con contenido patrocinado que también merece el calificativo de ‘basura’ (sin desmerecer a las marcas).

La publicidad que percibimos es de tan mal gusto para nosotros que nos valemos de herramientas para evitarla. Tenemos para la TV el control remoto, para la Web alguna ‘X’, para la Radio la siguiente emisora, así como para un diario la siguiente página. Yo, personalmente, tengo un bloqueador de anuncios en Google Chrome (apuesto a que muchos de los que leen esto también lo tienen).

Hay algunos casos que hundir, como los increíblemente estereotipados comerciales de Ace o Ariel (Oh, Salvador del Solar / Christian Meier / ¿Nicola Porcela? a mi rescate del lavado a mano), los comerciales de Lavaggi, muchas publicidades sexistas (aunque ahora en menos cantidad), la publicidad molestosa que aparece en la web de El Comercio, todo tipo de popups, entre muchos otros.

El sexo vende

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Casi una verdad indiscutible, la idea de que el sexo vende es algo que todo publicista reconoce. No digo que los publicistas estén a favor de que es lo correcto o de que ayuda a la marca, solo que muchas veces puede ser la solución más factible. El conformismo (tanto de cliente como de proveedor), ha hecho que la publicidad sexista conviva mucho tiempo con nosotros.

Analogía con los contenidos basura de TV

Hay comerciales buenos (muy buenos a veces) y otros ‘basura’; así como hay programas de televisión muy buenos (divertidos incluso como 100% fanáticos) y otros definitivamente basura. La publicidad sin sentido, sin propósito, nos ha hecho querer evitarla sin oportunidad alguna. Si bien existe ‘demanda’ por los programas de televisión, el tiempo le hará reconocer al segmento que ese no es el contenido que debe influenciarlos.

Eventualmente, reconoceremos a la televisión, así como la publicidad, como un conjunto desagradable. Así como la publicidad de hoy busca salir de la etiqueta ‘publicidad’, la televisión deberá prescindir del morbo, del sensacionalismo, del sexismo, del escándalo, para poder mantenerse con vida (y con valor).

Muchas gracias por leerme hoy. ¿Qué te pareció este tema?

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Proceso creativo sin proceso

Hace unos días participé del taller Al Carajo la Creatividad, organizado por Galeas Júpiter Consulting. Más que una reseña, este artículo es una revisión del ‘proceso’ de Design Thinking y algunos tips sobre cómo hacer más efectiva la innovación.

El ‘proceso’

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Algunos conocerán el proceso de Design Thinking, que más que un proceso es una serie de puntos a cumplir. Comprometerse al método (como cualquier otro), no asegura éxito, pero sí satisfacción de los objetivos. Siempre es crucial definir el problema / situación al inicio, dado a que de la claridad de este dependerá la resolución efectiva. Durante los siguientes pasos, el orden es lo menos indicado (casi prohibido); mientras más espontáneas sean las ideas, más efectivo será el proceso. La clave recae en la cantidad, mas no en la calidad.

En los zapatos de otro

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Pensar en muchas ideas (mientras más,  mejor) es de las recomendaciones más precisas en Design Thinking. Sin embargo, la más efectiva de todas es ponerse en los zapatos de otro (te queden chicos o grandes). Pensar como las personas, empresas o entidades que se vean afectadas por la situación logrará acercarnos más a la solución. Elige a los dos principales afectados y libérate por completo con las ideas.

¿Listo para el fracaso?

Uno de los primeros prototipos de Google Glass. No están hechos para ser comercializados, sino para identificar nuevas ideas.

Uno de los primeros prototipos de Google Glass. No están hechos para ser comercializados, sino para identificar nuevas ideas.

¿Se imaginan el primer prototipo de los grandes productos que ahora conocemos? Esta metodología nos pone varios retos en el camino y el más importante (creo yo) es el miedo a prototipar. Muchas veces nos enfocamos en hacer algo tan bien que no tengamos correcciones, pero ese proceso es una forma de matar a la creatividad. El DT nos exige prototipar (y testear con ello), para equivocarnos y encontrar los errores que nos ayudarán a impulsar el resultado.

Puedes encontrar el álbum completo aquí. Dale clic a la imagen para llevarte al álbum de Facebook.

Puedes encontrar el álbum completo aquí. Dale clic a la imagen para llevarte al álbum de Facebook.

Por más que la imagen parezca sacada de Google, esta es un extracto de la interacción en el fullday del sábado. Lleno de postits, ideas prototipo, votaciones, brainstorming, el evento –más que exhaustivo- fue revitalizante. No te sentirás en una clase maestra, sino en un taller expresivo, donde conocerás, en grupo y personalmente, cómo resolver los problemas más complicados.

Muchas gracias por estar aquí hoy. Gracias por leerme y por seguir el evento en Twitter.

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