Hace varios años que Mifarma dejó de ser un competidor fortuito para Inkafarma, la marca líder entre farmacias en el país. Hoy, recibimos LA noticia sobre el sector Retail. InRetail (Intercorp, Inkafarma) compra Quicorp (Química Suiza, Mifarma) por 583 millones de dólares (como visto en Semana Económica y RPP). Además, sumado a compras anteriores de Boticas Fasa y Boticas BTL (Fuente: El Comercio).

Inkafarma, con poco más de 20 años de experiencia, era (hasta hace unos días), ya la líder de su rubro con más de 1,300 tiendas a nivel nacional. Mifarma, en el 2016, compra Arcangel (300 boticas aprox.) y Punto Farma de Cencosud (Fuente: Gestión) para lo cual a la fecha ya sumaba una oferta de 800 tiendas en todo el Perú.

¿Entonces, era REALMENTE necesario comprar una oferta menor?

Ehmm.. Sí.

Mifarma llevaba varios años con una oferta agresiva de precios con dos campañas principales: descuentos por edad (en el 2012, lo que fue expandiéndose a diversos formatos) y el monedero del ahorro (desde hace poco más de 2 años) que desestabilizaba una estrategia de precios bajos de Inkafarma. Hace poco más de un mes se puso en venta (Semana Económica)

Campaña Jóvenes Mayones de 50 años (2012)

Expertos del ahorro – Monedero del ahorro (2015-2016)

Inkafarma, con una frase incambiable de “Más salud al mejor precio” fue perdiendo un terreno clave en el mercado. Era obvio que las dos grandes marcas eran competidoras, mostrándose en cada comunicación con códigos como:

“Cámbiate a Mifarma” – Mifarma
“Descuentos y precios bajos” – Mifarma
“Si no te dan descuento, no es Mifarma” – Mifarma
“Que no te compliquen, lo más importante es el precio final” – Inkafarma
“Creemos que no podemos dejar la salud de nuestros clientes a las ofertas del día” – Inkafarma
“Precios más bajos, TODOS los días” – Inkafarma

Clarísimo en comerciales como el siguiente, donde las regiones del Perú eran protagonistas de este formato (esta es Trujillo, así como las hubo en Tarapoto y Huancayo):

Inkafarma se mantuvo fiel a su posicionamiento (aunque hay un valor por rescatar que comentaré más adelante) con algunas campañas, destacando la cantidad de tiendas que tienen en todo el país y la disponibiidad de precios bajos siempre y no supeditados a un día de descuentos.

100% precios bajos (2015)

Las enfermedades no avisan (2016)

Hablemos un poco más del ‘juego’ entre estas marcas.

Mifarma llevaba una estrategia basada en precios bajos, mientras que Inkafarma, a pesar de comunicar todo el tiempo sobre precios bajos (también) tuvo un diferencial más claro respecto a la atención al cliente. Entiéndase que Inkafarma tiene muchos más años en el mercado y un sentimiento nacional aún más fuerte (tan solo el nombre la hace más especial). En los dos frentes, Mifarma atacó. Se ‘sobreentendía’ que siempre encontrarías precios más bajos en Mifarma (la lógica del descuento, hablo más adelante de ello) y fidelizaba a sus clientes bajo rutinas que los hacían parte de una ‘familia’ de clientes (fidelización y formato de tiendas).

¿Qué hizo diferente a Mifarma y debe rescatar Inkafarma en aspectos de marketing?

La estrategia de Mifarma era desgastante, pero efectiva. Descuentos diferentes cada día, cada semana, cada año era algo que no veías más que en otros rubros de Retail (quizás en tiendas por departamento es donde notamos mayor movimiento de este tipo). Inkafarma optaba por un servicio más cercano al cliente, apoyándose mucho en la atención al público. Dos grandes diferenciales hacen que Mifarma represente una amenaza latente a Inkafarma y se desencadene en su compra:

La lógica del descuento

¿Qué es mejor? ¿Precios bajos o descuentos? ¿Los dos juntos? La ‘idea’ del descuento es percibida como un ‘premio’ para muchos consumidores. Tan solo recordemos la estrategia de Metro (años atrás) en indicar al final de la boleta cuánto ahorraste por comprar en la tienda (método que también aplica Mifarma hoy en día). En cristiano, si Mifarma ofrecía una pastilla a 6 soles (con descuento) e Inkafarma a 6 soles (con precio bajo), el cliente prefería Mifarma. OJO, a pesar del mismo resultado, el camino hacia el precio NO es el mismo. La experiencia de compra cambia y, por ende, es más grata.

Fidelización y formato de tiendas

¿Qué nos hace parte de una comunidad? Los hábitos y costumbres que compartimos con los miembros de ésta. Mifarma, crea una comunidad, en función a un cronograma que, si bien confundía a muchos (incluyéndome), hacía a sus consumidores partes de diversos hábitos de consumo para aprovechar las ofertas según el día, según la temporada o según la edad.

Además, notamos un formato diferente en varias tiendas Mifarma, siendo más un formato de minimarket o bazar, en vez de un formato de farmacia. Se populariza, entre estas tiendas, la compra de jabones, champúes y otros elementos de uso diario dadas las ofertas que Mifarma siempre consideraba en un catálogo (formato de menor rotación en Inkafarma).

¿Entonces, la unión de estas dos marcas es algo bueno?

Eso lo decidirá el tiempo y la experiencia que tengamos como consumidores. Sí, se forma con esta adquisición un monopolio de cerca del 95% del mercado, lo cual puede ser para bien, como para mal. Si combinamos una estrategia de retail agresiva (y dinámica sobre todo) con una estrategia de atención al cliente y gestión humana, podemos tener un gran resultado que derivará ese gran poder en el mercado en experiencias de compra más ricas.

Gracias por leer esta GRAN reflexión. Confío en que te gustó conocer un punto de vista más fresco y orientado hacia hitos relacionados al marketing y la publicidad. Sígueme en twitter como @ebullon para que sigas conociendo sobre mis artículos y los eventos a los que brindo cobertura (como el próximo Congreso Retail 2018)

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Autor Estefano Bullón

Soy Estefano Bullón y creé Alterbrand con la idea de que el valor de las marcas se basa en contenido. Escríbeme a ebullon@alterbrand.com

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