La campaña extrafría de Backus Ice

Casi dos meses atrás, me enteré del lanzamiento de Backus Ice por una fuente muy cercana. No es hasta hoy que me animé a crear el post que analice la campaña de este nuevo formato, con el que buscan ampliar su participación de mercado en bebidas alcohólicas (más o menos 93%). Mi enfoque, entonces, analizará los tres pilares que enfatizo para la creación de marcas humanas.

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*Extraído del fanpage de Backus Ice: Más fría que tu ex posteando fotos con su nuevo flaco

Marca como persona

Establecer una marca como persona, supone acercarse hacia el consumidor. Se logra a través de un trato H2H (Humans to Humans), en vez de negocios o empresas. En esta parte destaco la intención que carece en las empresas de crear una personalidad de marca. Claramente, Backus Ice es la excepción, siendo un formato con una personalidad muy marcada desde el inicio. Este carácter se une al ‘chongo’ con el diferenciador principal del producto: una cerveza ultrafría.

Interacción con la marca

El primer paso realizado por Backus fue establecer una personalidad (con la que los clientes se identificarían) para la marca, con el propósito de que esa identificación se transformara en un diálogo fluido con la marca. Así, la página de Backus Ice es administrada con un lenguaje súper informal, buscando llegar a un público menor y mucho más espontáneo. El uso de la estrategia TTL (a diferencia de una estrategia BTL o ATL), permite a Backus generar una relación mucho más estrecha con el cliente, a medida que se realizan estrategias de comunicación masivas. No obstante, algunos comentarios muestran incomodidad hacia el formato, siendo el que destaca más el parecido de esta con Peroni (también de Backus). Lo curioso es que el target de Peroni es totalmente diferente al de Backus Ice, pero esta última posee un sabor muy parecido a la cerveza italiana. Si bien el Community Manager del fanpage de la nueva cerveza es súper dinámico y empatiza con los usuarios, no responde ante comentarios negativos de la marca (no los borra, tampoco, cabe decir).

Identificación con la marca

La estrategia aplicada en Backus Ice muestra un gran compromiso hacia la escenificación del uso del producto en el estilo de vida del cliente. No presenta una gran diferencia del resto, pero se muestra disruptivo y surrealista en su comunicación (bueno, mujeres semidesnudas sería surrealista también). Respecto a ello, es más importante destacar el énfasis en el tono del mensaje. El uso de un lenguaje mucho más informal incita al diálogo entre el cliente y la empresa, además de revelar poderosas ideas sobre la mejora del producto.

Este formato ha sido ampliamente aceptado por algunos ‘seguidores’ de Facebook, aunque carezca de validez estadística. La mayoría de mis amigos cercanos (25 años como máximo), me han comentado el parecido con la Peroni o la amargura de la cerveza. Es un formato, hasta donde entiendo, que busca ser espontáneo, una cerveza para cuando se te provoque o necesites refrescarte. ¿Ustedes ya la probaron? ¿Qué opinan?

Pueden conocerla más:

https://www.facebook.com/BackusIce

http://www.backusice.com/

AB003

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